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　2016年C-BPI報(bào)告結(jié)果顯示，過去一年內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者記憶的品牌數(shù)量激增。但多數(shù)未實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。這證明數(shù)字時(shí)代信息量的爆發(fā)式增長，降低了以告知為核心的品牌傳達(dá)效果，構(gòu)建高質(zhì)量的品牌關(guān)系成為品牌管理的關(guān)鍵，Chnbrand稱其為“品牌新常態(tài)”。

 

　　2016年，25個(gè)行業(yè)第一品牌發(fā)生逆轉(zhuǎn)。57個(gè)第一品牌連續(xù)5年或以上蟬聯(lián)榜首，榮膺2016年C-BPI“黃金品牌”，但即便是黃金品牌，整體領(lǐng)先優(yōu)勢也呈現(xiàn)出持續(xù)下滑態(tài)勢，競爭不斷升級(jí)。

 

　　品牌關(guān)系和差異化價(jià)值意義凸顯

 

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在未提示情況下，認(rèn)知的品牌數(shù)量全線上升，單品類平均認(rèn)知品牌數(shù)由2015年的3.4個(gè)增加到2016年的5.2個(gè)，漲幅53%。部分行業(yè)表現(xiàn)尤為突出，其一是環(huán)境和健康相關(guān)品類，如空氣凈化器、凈水器以及維生素補(bǔ)品等;第二類與生活品質(zhì)和品味息息相關(guān)，包括女士護(hù)膚品、信用卡、男士商務(wù)正裝及休閑裝等;第三類則集中于嬰幼兒行業(yè)。

 

　　然而，在過去兩年間，各行業(yè)前三品牌占有率從53.6%上升到61.8%，呈持續(xù)上升態(tài)勢，特別是服務(wù)業(yè)和耐消業(yè)，市場優(yōu)勢進(jìn)一步向核心品牌傾斜，這與有效認(rèn)知品牌增加的趨勢并不一致。

 

 

 

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)傳播壁壘的消解，以及傳統(tǒng)銷售渠道壁壘的打破，讓更多品牌變得觸手可及，且產(chǎn)品質(zhì)量不再完全依靠品牌來提供保障，品牌的意義更多的傾向于價(jià)值特別是差異化價(jià)值的提供。

 

　　67. 1%行業(yè)第一品牌歸屬中國

 

　　在當(dāng)今新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的過程中，中國本土品牌(下文簡稱中國品牌)的成長更是重要的構(gòu)成部分。

 

 

 

　　2016年C-BPI的149個(gè)品類第一品牌，67.1%由中國品牌獲得，與去年基本持平。另32.9%第一品牌席位由國際品牌占據(jù)，美國占53%，其次是日本和韓國。日本第一品牌數(shù)量由2015年的4席上升為11席。中國品牌大省廣東繼續(xù)成長，第一品牌占有率達(dá)到30%，其次是北京。上海相較去年下滑了4個(gè)百分點(diǎn)。

 

 

 

　　從行業(yè)分布來看，中國品牌在三大行業(yè)中實(shí)力不均，服務(wù)業(yè)優(yōu)勢最為顯著，第一品牌比例高達(dá)89%，且優(yōu)勢依然在擴(kuò)大。耐消也是中國品牌的優(yōu)勢領(lǐng)域，除汽車由國際品牌領(lǐng)跑外，家電、家居用品和信息通訊行業(yè)70%品類由中國品牌占據(jù)首位。而快消行業(yè)，特別是生活用品類，一直以來是中國品牌的短板所在，僅22% 的第一品牌歸屬本土，比去年下降6%。

 

　　最強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢來自新興的互聯(lián)網(wǎng)科技品牌

 

　　C-BPI行業(yè)第一品牌的領(lǐng)先程度，在傳達(dá)品牌力差距的同時(shí)，也體現(xiàn)行業(yè)競爭格局。以第一品牌領(lǐng)先第二品牌的分值為分段依據(jù)，50分以下為弱勢領(lǐng)先區(qū)間，100分以上為強(qiáng)勢領(lǐng)先區(qū)間。如圖八，149個(gè)第一品牌中，26%處于強(qiáng)勢領(lǐng)先區(qū)間，其中依然是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)品牌表現(xiàn)最為突出。高居全行業(yè)C-BPI首位的支付寶(第三方支付平臺(tái))領(lǐng)先第二名433.7分之多，滴滴專車(專車服務(wù))、百度(搜索引擎)和唯品會(huì)(特賣網(wǎng)站)相對第二名的品牌優(yōu)勢也超過200分。這再次驗(yàn)證了冪次法則在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的意義，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域可能只為一到兩個(gè)品牌提供生存空間。

 

 

 

　　另一類強(qiáng)勢領(lǐng)先品牌，集中在快消，特別是食品飲料行業(yè)。包括康師傅(方便面)、雀巢(速溶咖啡)、樂扣樂扣(保鮮盒)、德芙(巧克力)、匯源(100% 純果汁)等傳統(tǒng)知名品牌。但不容回避的是，快消是三大行業(yè)中唯一沒有呈現(xiàn)出市場集中趨勢的，快消業(yè)巨頭的領(lǐng)先優(yōu)勢正在縮小。品牌數(shù)量增加、訴求分化和渠道電子化，與用戶端更多元的價(jià)值訴求對接，快消行業(yè)品牌格局在朝著新的平衡點(diǎn)輕微調(diào)整。

 

　　弱勢領(lǐng)先區(qū)域的第一品牌分為兩類情況。第一類相對優(yōu)勢微弱但品牌力得分高，例如多樂士(墻面漆)、蘇寧電器(電器城)、長城(機(jī)油/潤滑油)、藍(lán)月亮(洗手液)，他們有強(qiáng)勁對手并享有戰(zhàn)勝的榮譽(yù)。第二類品牌的相對優(yōu)勢和絕對表現(xiàn)都偏低，品牌格局存在較多變數(shù)，第一品牌應(yīng)把握機(jī)會(huì)擴(kuò)大優(yōu)勢。

 

　　57個(gè)行業(yè)第一品牌榮膺Golden Brand(黃金品牌)

 

　　在2011~2016連續(xù)六年的調(diào)查中，57個(gè)行業(yè)的第一品牌連續(xù)5年或以上保持行業(yè)第一的位置，摘得“2016年C-BPI黃金品牌(Golden Brand”)的殊榮。其中，快消品行業(yè)有28個(gè)“黃金品牌”，包括藍(lán)月亮(洗手液/洗衣液)、蒙牛(酸奶)、長城(機(jī)油/潤滑油)等;耐用品中有16個(gè) “黃金品牌”，代表品牌包括愛瑪(電動(dòng)自行車)、格蘭仕(微波爐)、米其林(輪胎)等;服務(wù)業(yè)有13個(gè)“黃金品牌”，如平安保險(xiǎn)(汽車保險(xiǎn))、浩沙健身(健身會(huì)所)、新浪(互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站)等。但值得警醒的是，黃金品牌的整體領(lǐng)先優(yōu)勢呈現(xiàn)出持續(xù)下滑態(tài)勢，其中強(qiáng)勢領(lǐng)先品牌的比例從2013年80.7%下降到2016年的38.6%。

 

　　25個(gè)行業(yè)第一品牌被逆轉(zhuǎn)

 

　　2015和2016年度連續(xù)調(diào)查的138個(gè)行業(yè)中，25個(gè)行業(yè)第一品牌發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，占比達(dá)18.1%，多數(shù)情況下，這種逆轉(zhuǎn)是優(yōu)勢逐漸喪失的過程。例如，2015年連鎖便利店的第一品牌快客，已經(jīng)連續(xù)四年作為行業(yè)第一品牌，而過去三年內(nèi)其品牌力逐年下降的現(xiàn)象并沒能引起企業(yè)足夠重視，導(dǎo)致在2016年被7-eleven逆轉(zhuǎn)。

 

 

　　如上文所述，品牌的進(jìn)一步豐?；谙M(fèi)者認(rèn)知體系中已經(jīng)達(dá)成，傳統(tǒng)媒體時(shí)代被大品牌獨(dú)占的廣告優(yōu)勢也逐漸被新媒體消解，越來越多秉承不同價(jià)值的品牌從各類渠道進(jìn)入用戶的視野，這意味著第一品牌優(yōu)勢不再是牢不可破，要維持這種優(yōu)勢成為了一項(xiàng)更具挑戰(zhàn)性的工作，對品牌績效的日常監(jiān)控和動(dòng)態(tài)調(diào)整是有必要的。