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作為從 0 到 1 的初創(chuàng)企業(yè)，怎么從無到有地建立起你的品牌，并且讓它逐漸枝繁葉茂、開花結(jié)果，就算化作春泥也能護好企業(yè)本身和產(chǎn)品呢？且看真格基金市場總監(jiān)紀維佳的初創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)論。

近日，美國福布斯（Forbes）公布了2016年度全球最具價值品牌排行榜，其中蘋果、谷歌和微軟分別以 1541 億美元、825 億美元和 752 億美元的品牌價值位居品牌榜前三甲，其中蘋果已經(jīng)連續(xù)6年蟬聯(lián)冠軍寶座。  

2016年全球品牌價值排行榜▲

初創(chuàng)公司應(yīng)該如何一步步進行品牌建設(shè)呢？千里之行，始于足下，這篇文章就從幫助那些對品牌建設(shè)并不熟悉的創(chuàng)業(yè)者，進行品牌打造思路的梳理。

一、品牌全景圖

品牌全景圖▲

品牌全景圖是對品牌建設(shè)過程的宏觀總結(jié)，包含了品牌從零到一的不同階段需要思考的不同方法，和所需要的資源。 

一家公司準備建立自己的品牌，第一步要做的就是 “調(diào)研”，一些基礎(chǔ)調(diào)研公司可以幫助創(chuàng)業(yè)者對客戶的需求進行比較準確、全面的調(diào)研，幫助公司確立品牌或者產(chǎn)品的目標消費者。當然調(diào)研這件事兒也可以內(nèi)部操作，創(chuàng)始團隊和市場團隊群策群力，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，結(jié)合公司的價值觀和未來的發(fā)展方向，從而精確的找出目標消費者的需求并加以提煉。 

明確了消費者的需求，接下來就需要進行品牌定位與品牌設(shè)計，直觀一點的表現(xiàn)方式就是設(shè)計公司的 logo 以及標準的 VI 體系（視覺識別系統(tǒng)）。

一個基礎(chǔ)的品牌形象確立之后，通常會通過四種方式進行傳播：

第一部分：就是大家最熟悉的 “傳統(tǒng)廣告”，這里的廣告主要指傳統(tǒng)渠道的廣告設(shè)計、制作與傳統(tǒng)的媒體投放。除了廣告公司之外其中媒介購買（戶外，平面，廣播，電視等）與后期制作公司是必不可少的兩個部分。 

第二部分：是品牌建設(shè)的最常用的手段，就是 “數(shù)字營銷”，這一部分的劃分非常細。

當一個消費者對你的品牌感興趣的時候，第一直覺肯定是到搜索引擎上進行檢索，這就是品牌建設(shè)中不能忽視的 SEO 和 SEM ，利用技術(shù)優(yōu)化提升搜索排名，或者采用關(guān)鍵字購買等方式。

第二個是 “直效營銷”，最原始的直效營銷方式是建立 call center（呼叫中心），后來發(fā)展為 direct mail（直發(fā)郵件），消費者收到的有針對性的宣傳單和促銷單也都屬于直效營銷。

第三個現(xiàn)在越來越重要的部分就是 “數(shù)字媒體購買”，如果你要大批量的進行網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，數(shù)字媒體購買公司會根據(jù)公司的產(chǎn)品和消費人群，定制投放框架，優(yōu)化投放渠道，幫助達到最好的投放效果。

第四個方面就是 CRM （客戶關(guān)系管理），這對 B2B 的公司尤為重要。當企業(yè)做得越大，尤其是當你所針對的人群越來越精準的時候，“客戶關(guān)系維護” 就顯得重要——跟客戶接觸過幾次？傳遞了哪些信息？客戶的興趣點在哪里？客戶參加過多少次活動、收到過多少條促銷信息、多少條進行了回復？——這些信息對于了解一個客戶、為他量身定制方案非常有價值。第五個是電子商務(wù)。這對于 2C 的產(chǎn)品更為重要，現(xiàn)在已經(jīng)有很多專業(yè)的電商運營公司，第六個就是精準營銷，這意味著要在有限的預算內(nèi)更準確的找到品牌的潛在用戶。 

第三部分：是比較為人所熟悉的公關(guān)公司。這里面既包括傳統(tǒng)媒體的寫稿、發(fā)稿、公關(guān)包裝等內(nèi)容，也包括越來越被重視的自媒體，社交媒體運營，比如微博、微信等。 

第四部分：“促銷” to C 的企業(yè)會更關(guān)注一些，比如地推活動、輸出終端（促銷員培訓）都包含在這個部分中。 當然，每一次營銷或公關(guān)活動都必須有一個目的，那就跟蹤這些數(shù)據(jù)，返回來再補充到你之前的調(diào)研結(jié)果上。

當然不論是打廣告還是做公關(guān)，實際上最終的目的都會回到一個點上——銷售。  

二、品牌思考過程：首先明確商業(yè)策略

要定位你的品牌或者產(chǎn)品，首先要回到商業(yè)策略的問題上。品牌定位應(yīng)當全部服務(wù)于商業(yè)策略，商業(yè)策略是創(chuàng)始人及創(chuàng)始團隊必須要自己做的功課，這也就是之前所說的，品牌定位必須創(chuàng)始人、創(chuàng)始團隊與品牌團隊共同討論得出，而不能單純靠市場部或者公關(guān)部門來定義 。 

在商業(yè)策略確定之后，才能對品牌進行定位，再之后才能根據(jù)品牌定位制定品牌策略，在廣告、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、銷售、招聘等等環(huán)節(jié)和渠道不斷向消費者灌輸強有力的品牌形象。

三、品牌的起源

“Brand” 這個詞在英文里最早的字面原意是 “烙印”, 是古人在動物身上烙上印記以劃分所有權(quán)的標識，后來不斷地延伸開來。一個良好的品牌，對于企業(yè)銷售提升的幫助非常大，比如星巴克，一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡賣出高很多的價格，這就是建立在品牌之上的產(chǎn)品溢價。  

每個品牌中都一定有產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。從另一個角度來說，一個品牌一定有產(chǎn)品 (或服務(wù)) 和名字，但光有產(chǎn)品、名字或標識，不等于有了品牌。 

四、品牌定位的五大原則

1、定位是確立跟競爭對手的差異，與市場和競爭存在相對性, 對消費者才有意義。比如寶潔 Olay 這個品牌的失敗之處就在于單一品牌無法承載太多的概念和新品。    

品牌定位其實就是展開與競爭對手的區(qū)別，本質(zhì)是一種趨勢。當你還不是一個那么有名的品牌的時候，你需要從一個有區(qū)分度的小群體開始，然后從這群人一點點擴張，再不斷擴大，因此這就是一種趨勢。

2、品牌定位本身就是一種取舍，消費者要憑定位對號入座。當你說你什么都是, 其實你就變成什么都不是；當你說你是給所有人用, 其實你就等于不給任何人。 

千萬不要把品牌定位的用戶范圍定義為所有人，那么其實就意味著你沒有用戶。

3、品牌定位里的元素必須相關(guān)并相互支持。企業(yè)品牌元素的相關(guān)度高，這樣容易形成較好的認知一致性，同時也能夠形成一種聯(lián)合協(xié)同效應(yīng)，各個元素之間可以互相促進，對整體品牌也形成一種促進作用。

4、品牌定位必須以消費者為核心，創(chuàng)造跟消費者的相關(guān)性。品牌定位其實是存在在消費者腦海中的，是消費者說了算，是消費者決定了你品牌或產(chǎn)品的位置。比如寶麗來就沒有把自己定位成專業(yè)的相機，而是 “社交潤滑劑”，塑造了獨特的產(chǎn)品屬性。

5、品牌定位不一定是要在產(chǎn)品上面動手腳，而是要在潛在客戶腦海里動腦筋，把產(chǎn)品放進他們的心中。在消費者和企業(yè)產(chǎn)品的因果關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該認為 “我是誰” 沒那么重要，如果你想要去引導、影響或者說 “創(chuàng)造” 消費者，這是有問題的。真正決定你企業(yè)品牌的實際上還是消費者，所以千萬不要忽視消費者的感受。 

所以說，一個品牌的定位并不一定意味著對產(chǎn)品的調(diào)整，而是找到自己產(chǎn)品所針對的潛在客戶，重點對這部分目標客戶進行品牌的塑造，在他們心中形成品牌形象，進而促成交易的形成。         

五、如何發(fā)展品牌定位？

企業(yè)在不斷的發(fā)展，品牌定位應(yīng)當如何發(fā)展？首先，品牌定位不是說定了之后就不能再更改，一定是要根據(jù)時間演化、市場發(fā)展來不斷地進化的，品牌的定位可以隨著外在環(huán)境的變化而驅(qū)動。

▲品牌策略三角形

這里有一個叫做 “品牌三角形” 的工具，根據(jù)這個工具，我們需要首先想清楚三個問題：第一，我是誰？第二，我為誰存在，也就是說我的東西到底是給誰用的？最后一個，消費者為什么要購買我們的東西？也就是說我們到底創(chuàng)造了什么價值，或者對于消費者來說有什么利益？

根據(jù)這個三角形，就可以找到自己品牌的定位：我（xx 品牌）是什么 ,為了什么樣的人，提供什么的好處。 

比如拿宜家舉例。宜家是生活解決方案提供商（自我描述），為了追求美好家居生活的普通大眾（目標人群），提供設(shè)計美觀又負擔得起的家具、裝飾品和點子（購買理由）。               

六、從一個品牌到多個品牌

當你發(fā)展的足夠大的時候，怎么樣對品牌進行排列組合？一般有三種管理模式。 

第一個是所謂的單品模式，這個模式的好處就是特別容易管理，而且效率會很高。

第二個是背書品牌模式。就是當你的企業(yè)發(fā)展越來越大，你開始不斷地并購或者合資，利用原有的品牌來為新品牌背書。

第三個就是寶潔這種方式，多品牌模式，也是最難管理的一個，但同時好處是當一個品牌運營不佳，對整體的集團并沒有太大的影響，靈活性比較強。

我們從多品牌再引申一點，我們經(jīng)常碰到創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)業(yè)公司會有的一個糾結(jié)或者一個誤區(qū)——分不清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。事實上這是兩種完全不一樣的東西，需要有不同的策略深度。不過如果你剛剛創(chuàng)立公司，一般應(yīng)該先著重講產(chǎn)品品牌，把你的產(chǎn)品講透，講利益點，講目標用戶，可以先不要去碰企業(yè)品牌。  

七、品牌資產(chǎn)如何構(gòu)成？

那么品牌資產(chǎn)構(gòu)成說的什么意思呢？其實可以從六個角度來考慮和衡量。

第一個就是產(chǎn)品，也就是企業(yè)到底賣什么東西；第二個服務(wù)人群是誰，客戶是誰；第三個是渠道，渠道的意思簡單講就是我在哪里能跟這個品牌打交道，在哪里可以見到這個品牌；第四個就是品牌形象，這方面可以從員工的形象、產(chǎn)品的形象、服務(wù)對象的形象或者你消費者的形象中提取出來，這些都是你的企業(yè)形象、品牌形象的一部分。第五個就是 VI（Visual Identity），你所看到企業(yè)所有的 PPT、文檔、微信公眾號，企業(yè)所有外在被看到的都包含在視覺識別體系里面。最后一個就是影響力。 

在這六點之中，企業(yè)自己能控制和掌握的是輸出的產(chǎn)品、產(chǎn)品的渠道以及視覺識別。而另外的三個，客戶、影響力和形象是企業(yè)不能直接控制的。所以對企業(yè)來說，從前三個方面入手是更好的選擇，以此一步一步地營銷或公關(guān)，最后產(chǎn)生品牌效果。

八、創(chuàng)業(yè)品牌建設(shè)濃縮版真經(jīng)

1.創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第一條：品牌建立

如果做品牌宣傳，先想三件事。第一先想公司叫什么，起個名字，然后想清楚公司到底是干什么的，然后要有一個 logo，這是最最基本的。 

2.創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第二條：品牌陣地

第二件事要做的就是開拓品牌陣地。當你的品牌創(chuàng)建之后，你的用戶、求職者、投資人在哪里能找到你呢？一般都是通過官網(wǎng)、微信公眾號、官方微博等渠道搭建企業(yè)自己的發(fā)聲平臺，除此之外也應(yīng)該多多利用媒體曝光，用公關(guān)的力量傳播自己。 

需要提醒的一點是，很多創(chuàng)業(yè)團隊覺得早期應(yīng)該悶聲研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品，但其實當我們有了很好的進展、很好的成績的時候，也應(yīng)該適當?shù)倪M行傳播，不能忽略市場與公關(guān)。  

3.創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第三條：品牌宣傳

品牌宣傳要做的第三件事就是傳播我所創(chuàng)造的內(nèi)容。

比如利用 SEO 提高搜索排名，讓更多人能夠更迅速的找到你。 比如不斷地去講企業(yè)故事，這方面可以好好利用自媒體。同時也需要媒體的曝光，創(chuàng)業(yè)公司一定要有一部分錢花在公關(guān)上，當我們有了基本的東西，就要給公關(guān)所謂的媒體彈藥讓他們?nèi)湍阒v故事。 公關(guān)和廣告最大的區(qū)別在于，廣告是自己夸自己，公關(guān)是讓別人夸你，所以公關(guān)在這個方面上更有效。  

4.創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第四條：效果量化

最后一個就是效果量化，如同我們最開始說的，所有的活動都需要落地到銷售上去。 

如果是通過廣告公司或者公關(guān)公司來幫助你建設(shè)品牌，你需要知道怎么樣進行考核，具體的轉(zhuǎn)化率有多少，我們必須有一個可量化的數(shù)據(jù)結(jié)果。 

量化的結(jié)果不斷地積累，慢慢地會變成你一個非常有用的武器。這個事看起來好像很累，但對于企業(yè)優(yōu)化來說是非常重要的事情。 

 

八大部分解讀完畢，相信你已經(jīng)對初創(chuàng)公司的品牌建設(shè)胸有成竹。從上述內(nèi)容，我們可以看到，雖然品牌看不見摸不著，但是對于企業(yè)的方方面面都能產(chǎn)生影響，一個初創(chuàng)企業(yè)確實有必要花大力氣來進行品牌建設(shè)，但這的確也是很多創(chuàng)業(yè)者容易忽視的方面。 

不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海。邁出品牌建設(shè)的第一步，相信你離 Apple ，也只差咬一口的距離了。