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米蘭昆德拉說(shuō)，business has only two functions - marketing and innovation.講述產(chǎn)品故事、塑造品牌調(diào)性，甚至傳遞出品牌的vision和mision，是大多數(shù)CEO不斷思索的話題，媒體和公關(guān)無(wú)疑在其中扮演了重要角色。我們邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者為GGV系portfolio梳理了建立公關(guān)的框架思路，以下是內(nèi)容的精彩回放。

大家好，我是來(lái)自傳聲網(wǎng)的成俊杰，今天我想和大家分享一下初創(chuàng)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中可能會(huì)面臨的一些問(wèn)題，我的內(nèi)容將分為品牌，傳播，媒體，危機(jī)四個(gè)策略方面進(jìn)行。

品牌是一個(gè)企業(yè)的根基

每個(gè)人在做傳播之前，肯定第一件事情就有品牌。傳播的有效性，就是一定要基于在品牌的有效性上。那么什么叫品牌呢？

品牌不是所謂的logo，宣傳冊(cè)，也不是網(wǎng)站。很多人以為品牌建設(shè)就是投廣告，做網(wǎng)站，然而品牌并不局限于此。 品牌最初始的定義是烙印，也就是區(qū)別于別人的標(biāo)記。它的存在就是將所有元素匯聚，讓人更容易產(chǎn)生條件反射。

為了形成這個(gè)條件反射。初創(chuàng)企業(yè)沒(méi)有必要花錢(qián)在logo和視覺(jué)設(shè)計(jì)上。當(dāng)人們想起你的品牌的時(shí)候，想到你的高精的技術(shù)，想到你的創(chuàng)新能力，想到你給你的客戶(hù)體驗(yàn)，所以這才是品牌的精髓。logo本身不是一個(gè)品牌最重要的東西，而背后的這個(gè)精神、精髓和你包含的元素，才是你需要做的事情。所以我說(shuō)它叫各種元素的集中化匯聚。所以我們要做哪幾件事情？我說(shuō)就三件事情。就是我十幾年來(lái)做品牌的精髓的匯聚，我覺(jué)得就做三件事情。

第一就是差異化，就是找自己跟別人不一樣的地方，用這個(gè)來(lái)形成自己的品牌的一個(gè)定義，所以差異化是非常重要的。 除了你要定位自己之外，要學(xué)會(huì)定位你自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。意思就是說(shuō)你要把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手框在另外一個(gè)框子里面，這樣你就差異化了。當(dāng)時(shí)我們做工業(yè)品，我們是中國(guó)唯一做工業(yè)品，他們是做消費(fèi)品，其實(shí)他們也做工業(yè)品，但是我把他們框在一個(gè)做消費(fèi)品這個(gè)框子里，所以他們大部分都在做消費(fèi)品，這樣的話，客戶(hù)對(duì)你來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很明顯的差異。所以學(xué)會(huì)這個(gè)技巧的話，你就可以既把自己定位好，同時(shí)又把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶(hù)的心智之間進(jìn)行一個(gè)區(qū)隔。

第二就是體驗(yàn)化，就是品牌實(shí)際上是體驗(yàn)出來(lái)的，就是它不是你說(shuō)出來(lái)的，而是你去做出來(lái)的。你要去尋找你這個(gè)品牌可能會(huì)體現(xiàn)的方方面面，去把它體現(xiàn)出來(lái)。比如說(shuō)你是個(gè)高效的公司，這個(gè)品牌元素之一的話，那你在送貨，你在運(yùn)營(yíng)，你在接電話，你在客服，你在任何方面都要體現(xiàn)出這個(gè)高效率，體驗(yàn)才是體現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)最重要的辦法。

第三就是系統(tǒng)化，系統(tǒng)化就是說(shuō)品牌需要全方位體現(xiàn)出來(lái)，它一定要成系統(tǒng)的體驗(yàn)。比如說(shuō)視覺(jué)，就是我們說(shuō)的VI系統(tǒng)，體驗(yàn)傳播到員工執(zhí)行，每個(gè)人都很重要。這是一個(gè)系統(tǒng)，是方方面面去做的，系統(tǒng)化是一個(gè)企業(yè)最重要的。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)雖然習(xí)慣不斷調(diào)整思路，但是從另一個(gè)方面來(lái)看，是一個(gè)非常不利于傳播和品牌打造的一件事情，因?yàn)椴粔蛳到y(tǒng)。國(guó)外很多大型的公司，之所以能走一兩百年，是因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)非常確定的愿景，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，他們?cè)敢飧冻鲆话倌甑呐Γ覀儸F(xiàn)在都在講匠心或手藝人精神，就是你愿意持續(xù)的去做好一件事情。所以體現(xiàn)到他們品牌的精髓，體現(xiàn)到他們的宣傳手段，體到他們的系統(tǒng)管理上面，都會(huì)持續(xù)不變的。品牌是一個(gè)企業(yè)的根基。

傳播必須服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略

有效傳播策略，我想說(shuō)的就是傳播必須服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略，這是企業(yè)戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)。你必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)確定你的傳媒戰(zhàn)略，而不是一味地追求曝光，它體現(xiàn)在你對(duì)于日常決策的方方面面。

一個(gè)戰(zhàn)略實(shí)際上就是三個(gè)詞，就是目標(biāo)、行動(dòng)跟資源。相應(yīng)化解到傳播來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是三個(gè)詞，傳播目標(biāo)制定，傳播工具怎么選擇，然后傳播的預(yù)算有多少。這個(gè)傳播戰(zhàn)略思考過(guò)程是什么呢？就是這四步法，傳播審計(jì)、傳播目標(biāo)戰(zhàn)略、傳播實(shí)施、傳播效果評(píng)估，就是這四個(gè)。

傳播審計(jì)就是就是對(duì)一個(gè)組織的傳播戰(zhàn)略，傳播活動(dòng)和計(jì)劃的了解，你需要評(píng)估現(xiàn)有傳播活動(dòng)和手段的有效性和可信度。通過(guò)觀察、分析、評(píng)估、座談和面談等手段來(lái)了解傳播工作中核心人員的意見(jiàn)和反饋。

在接下來(lái)的傳播戰(zhàn)略和目標(biāo)中，我們首先談?wù)劧ㄎ弧?/p>

定位就是核心傳播信息。它是一個(gè)傳播的脊梁骨，只有掌握主的骨線，你才有可能去做好傳播的事情。在接受媒體采訪的時(shí)候，你一定要有一個(gè)中心，它是你一定想去說(shuō)的一個(gè)事情。你要利用了媒體表達(dá)你想表達(dá)的東西，而不是被媒體利用。你的使命是要讓你能夠把你想說(shuō)的事情說(shuō)出去，而且讓你的受眾聽(tīng)到以后，可以迅速地抓住這個(gè)信息，這個(gè)就是核心信息主要的原則。

核心信息怎么制定呢？就是我前面說(shuō)的獨(dú)特。簡(jiǎn)單、有邏輯、一貫性、要符合商業(yè)定位，這是基礎(chǔ)的原則。 在典型的傳播信息結(jié)構(gòu)中，有主的核心信息和支撐信息。一個(gè)事情光有核心信息是沒(méi)用的，是很蒼白無(wú)力的。當(dāng)你說(shuō)員工很高興時(shí)，還包括你究竟是怎么讓員工高興的，你究竟是怎么體現(xiàn)出這些細(xì)節(jié)來(lái)的，這才是一個(gè)最重要的一個(gè)事情 。一個(gè)公司為一個(gè)終極目標(biāo)做個(gè)市場(chǎng)定位，下面需要支撐信息，業(yè)務(wù)定位，推動(dòng)目標(biāo)，核心驅(qū)動(dòng)力、價(jià)值觀。 核心信息雖然簡(jiǎn)單看起來(lái)就一個(gè)東西，幾個(gè)柱子，但是其實(shí)是一個(gè)非常戰(zhàn)略的事情。 如果這個(gè)核心信息就沒(méi)有想清楚，你的公關(guān)經(jīng)理是做不好事情的，這個(gè)是非常重要的一點(diǎn)。

接下來(lái)在傳播實(shí)施過(guò)程中選渠道，把這個(gè)信息傳遞出去。傳播手段以目標(biāo)為導(dǎo)向，不以過(guò)程為導(dǎo)向。什么叫以目標(biāo)為導(dǎo)向？就是為了上新聞而上叫以目標(biāo)為導(dǎo)向。如果你選擇你的受眾人群讀的雜志再去上的話，這叫以結(jié)果為導(dǎo)向。這個(gè)是我們講的最大化回報(bào)，肯定是你要算回報(bào)率。最后一定要記住評(píng)估，做任何傳播一定要進(jìn)行結(jié)果評(píng)估。但是很多就傳統(tǒng)媒體是沒(méi)法評(píng)估的，但是如果現(xiàn)在的新媒體手段的話，就比較容易做評(píng)估。

另外就是做任何傳播計(jì)劃的時(shí)候，一定要個(gè)應(yīng)急計(jì)劃。應(yīng)急計(jì)劃是在做整個(gè)全年的傳播計(jì)劃的時(shí)候，要想到一些突發(fā)情況，人的離職，預(yù)算的減少，都有可能，你需要對(duì)每種可能的情況都要做一個(gè)調(diào)研跟預(yù)估。我們叫傳播審計(jì)，第二步就是做一個(gè)定位，然后確定核心傳播信息，然后選擇傳播渠道，然后做好評(píng)估手段，最后還有應(yīng)急計(jì)劃，這樣一條鏈清楚了。各位老板們?cè)谧鰬?zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候，按照這個(gè)步驟去做就行了。

典型的公關(guān)傳播體系至少包含品牌傳播，企業(yè)新聞發(fā)言人，人群監(jiān)測(cè)，社交媒體，這些都是要做的事情。

媒體關(guān)系需要長(zhǎng)期培育

媒體關(guān)系包括新聞稿、專(zhuān)題、媒體活動(dòng)、廣告各方面的關(guān)系維護(hù)。如果做好媒體關(guān)系的話，對(duì)于幫助公司塑造形象，確定公司定位，然后強(qiáng)調(diào)對(duì)外信息，比如公司商業(yè)活動(dòng)，建立市場(chǎng)信心也是非常有幫助的。特別是你們要融資的話，也是需要外面要發(fā)些聲音才有可能被投資人看到。

通過(guò)媒體關(guān)系，公司還可以讓外界看到自己最新的變化，最近的創(chuàng)新，建立行業(yè)地位，掌握行業(yè)趨勢(shì)。另外一方面，從監(jiān)測(cè)上來(lái)看，同時(shí)你也可以從媒體上了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)。但是媒體關(guān)系這個(gè)事情，是一個(gè)長(zhǎng)期的努力的過(guò)程，就是當(dāng)你想要去發(fā)聲的時(shí)候，等你想要去做事情的時(shí)候，再去想到臨時(shí)抱佛腳，這個(gè)事情是非常無(wú)效的。媒體關(guān)系是需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的溝通和努力去培育的。一年兩年后，你會(huì)建立起一個(gè)比較好的媒體圈子，當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面新聞的時(shí)候，他可以第一時(shí)間找到你，去驗(yàn)證，至少他可以從你這聽(tīng)到另外一面的故事，這個(gè)是非常重要。

我想講個(gè)故事來(lái)說(shuō)說(shuō)危機(jī)公關(guān)的三個(gè)層面，就是古代一個(gè)有個(gè)名醫(yī)叫扁鵲。扁鵲實(shí)際上有兩個(gè)哥哥。扁鵲是最有名的醫(yī)生，但是扁鵲告訴別人說(shuō)，在家里面醫(yī)術(shù)我是最差的，我大哥是在這個(gè)病才到他的皮膚的時(shí)候就能看到了。我二哥在到肌肉的時(shí)候就可以。但是我這兩步都看不來(lái)，我是要到這個(gè)病人已經(jīng)到病入膏肓的時(shí)候，我才能看出來(lái)。而我是最有名的，為什么呢？因?yàn)橐粋€(gè)病人只有到病到最重的時(shí)候，才會(huì)去到醫(yī)院找醫(yī)生。所以扁鵲把他一治，他治好了，所以扁鵲就特別有名。所以最有名的危機(jī)處理公關(guān)公司就是像這樣，幫一個(gè)企業(yè)把危機(jī)消除于無(wú)形的時(shí)候，反而出不了名氣，就是這樣一個(gè)道理。

所以一個(gè)好的企業(yè)，實(shí)際上不是憑借他的一個(gè)危機(jī)處理手段，而是憑借他的危機(jī)預(yù)防手段。對(duì)各位CEO來(lái)說(shuō)，你們應(yīng)該更多考慮是如何把這個(gè)工夫做在皮膚上，而不是到了骨髓的時(shí)候才去做這個(gè)事情。

軟文 ≠ 新聞

大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)無(wú)法分清新聞和軟文的區(qū)別。他們喜歡軟文的見(jiàn)效快但忽略了文章內(nèi)容本身的重要性。無(wú)效的內(nèi)容并不能利用真正的新聞傳播的特性去發(fā)酵二次傳播，更不用說(shuō)所謂的曝光。

讀者喜歡什么樣的新聞稿？ 就是要有相關(guān)性，要有可讀性，要短小，越短越好，標(biāo)題要比較精采。就像我們現(xiàn)在寫(xiě)會(huì)議新聞稿，就是都不寫(xiě)這個(gè)會(huì)議本身，而是寫(xiě)這個(gè)里面的觀點(diǎn)。新聞篇幅要短的，三百字到五百字，一篇稿子只談一個(gè)事情。然后是關(guān)聯(lián)事件，就寫(xiě)系列新聞稿。

什么叫新聞點(diǎn)？新聞點(diǎn)是一定要講新的東西，就是你一定要講一個(gè)新聞點(diǎn)，新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略、新活動(dòng)、新工廠，這些都可以去講的，只有這樣才能去造新聞這樣的事情。沒(méi)新聞的時(shí)候怎么辦？給幾個(gè)小的建議。沒(méi)新聞的時(shí)候，也有經(jīng)常寫(xiě)白皮書(shū)， 白皮書(shū)就是你對(duì)一個(gè)行業(yè)的觀點(diǎn)。做出來(lái)，這個(gè)就是有數(shù)據(jù)，有事實(shí)，用這樣來(lái)發(fā)給媒體，媒體是很喜歡的。媒體最喜歡有數(shù)據(jù)，有事實(shí)，同時(shí)代表行業(yè)觀點(diǎn)。

標(biāo)題要有數(shù)字有事實(shí)，拒絕表達(dá)不清的標(biāo)題。因?yàn)槊襟w傳播，如果你正規(guī)新聞稿，你是一分錢(qián)不用花的，所以這個(gè)是最省錢(qián)的辦法。初創(chuàng)企業(yè)，新聞稿就是一種不要花錢(qián)做公關(guān)的方式，但是你必須學(xué)會(huì)找到新聞點(diǎn)的。就像剛剛提到的調(diào)查，一些行業(yè)預(yù)測(cè)，其實(shí)現(xiàn)在都是很需要的。如果沒(méi)有新聞，但有新聞?dòng)泻芏噙@種事實(shí)，你都可以策劃成新聞點(diǎn)，因?yàn)椴邉澇尚侣匋c(diǎn)是最省錢(qián)的一個(gè)辦法。

危中有機(jī)的危機(jī)預(yù)案

危機(jī)就是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成重大影響，或者可能會(huì)對(duì)你的生存造成影響的事件。這個(gè)有可能是重大質(zhì)量事故，或者食品安全，是生死存亡的問(wèn)題。危機(jī)管理最重要的是在危機(jī)前杜絕，就像扁鵲大哥一樣。發(fā)生以后再去解決，范圍廣且傷害深。再好的危機(jī)公關(guān)，也不能徹底消除傷害。所以，首先要做一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。但面對(duì)惡搞時(shí)也要有危機(jī)應(yīng)對(duì)程序，即潛在危機(jī)預(yù)估，第三個(gè)危機(jī)監(jiān)測(cè)。危機(jī)后面就是消除，所謂危機(jī)中“危”跟“機(jī)”是結(jié)合在一塊的，化“危”為“機(jī)”，也是在中國(guó)特別強(qiáng)調(diào)的。所以如何能創(chuàng)造機(jī)遇，這個(gè)有可能對(duì)你來(lái)說(shuō)是更好的一件事情。真正創(chuàng)造機(jī)會(huì)的不多，能夠真正在這里面創(chuàng)造機(jī)遇的，完全不傷自己，同時(shí)又能夠變成機(jī)遇的是少之又少。

危機(jī)需要建立什么體系呢？危機(jī)應(yīng)對(duì)需要建立危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，需要建立企業(yè)新聞發(fā)言人培訓(xùn)，需要建立危機(jī)管理培訓(xùn)，需要建立相關(guān)資料庫(kù)，需要建立輿情監(jiān)測(cè)體系，這個(gè)是需要建立的東西。初創(chuàng)企業(yè)最重要的還是把應(yīng)對(duì)流程先做好。新聞發(fā)言人培訓(xùn)，這個(gè)是非常重要的。然后利益相關(guān)方資料庫(kù)，就是跟你利益相關(guān)的這個(gè)方。跟你相關(guān)不僅僅是媒體，而且還有跟投資人有關(guān)系，還有跟可能能用到的人有關(guān)系。

CEO應(yīng)該提前討論可能的危機(jī)，然后應(yīng)該怎么去應(yīng)對(duì)。事前就要推演出所在行業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)，并且一一列出來(lái)。管理危機(jī)實(shí)際上是管理利益相關(guān)方的溝通。這個(gè)利益相關(guān)方包括媒體，也包括政府，也包括雇員，包括供應(yīng)商，包括你的投資人，有風(fēng)投，跟投資人一定要處理好。 危機(jī)必須是團(tuán)隊(duì)作業(yè)，必須要齊心合力，后面要講必須要系統(tǒng)化作業(yè)。溝通在危機(jī)上是非常重要的，所以大家作為CEO要從上到下的溝通，剛才我們解決危機(jī)需要溝通，那產(chǎn)生危機(jī)也是溝通問(wèn)題產(chǎn)生的。

危機(jī)考慮的要點(diǎn)是分工職責(zé)跟程序，核心傳播信息必須明確。危機(jī)中的原則就是充分準(zhǔn)備、反應(yīng)及時(shí)，然后態(tài)度一定要真誠(chéng)、負(fù)責(zé)任，表達(dá)合理的情緒，什么叫合理的情緒？如果你真的被冤枉了，一定要把這個(gè)被冤枉的情緒表達(dá)出來(lái)。透明，這個(gè)點(diǎn)很重要。過(guò)去可以選擇性發(fā)表信息，但在這個(gè)時(shí)代是沒(méi)用的，這個(gè)時(shí)代的公司沒(méi)有秘密。當(dāng)你擁有幾百個(gè)員工時(shí)，信息傳遞基本無(wú)法阻攔，總會(huì)有泄密者。 同時(shí)學(xué)會(huì)利用第三方，就是大家要培養(yǎng)第三方的關(guān)系。第三方是意見(jiàn)領(lǐng)袖，是我們大學(xué)教授，是質(zhì)量監(jiān)督局，是專(zhuān)家學(xué)者，就是能夠證明你是清白的這些人，就是他們說(shuō)話比較有份量的這些人。這些關(guān)系不是說(shuō)到用的時(shí)候再用，到用的時(shí)候沒(méi)有人幫你。一定要在之前做這個(gè)關(guān)系培養(yǎng)