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　　線上品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)購(gòu)紅利減退及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，正讓IPO融資成為淘品牌另一生存手段。

　　近期，裂帛、茵曼，這兩家“成名”于淘寶的熱門女裝品牌先后遞交了創(chuàng)業(yè)板IPO招股書，分別向A股發(fā)起沖刺。由于兩家申請(qǐng)上市的時(shí)間點(diǎn)十分接近，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“淘品牌第一股”將在茵曼和裂帛之間產(chǎn)生。

　　茵曼與裂帛這一對(duì)原創(chuàng)服裝“淘品牌”的競(jìng)爭(zhēng)，也從線上銷售，擴(kuò)大到資本競(jìng)跑上。

　　有電商行業(yè)人士分析認(rèn)為，“淘品牌第一股”的身份，將有利于資本市場(chǎng)對(duì)其的估值，因此，作為實(shí)力不相上下的兩家公司，對(duì)這一名分的爭(zhēng)奪應(yīng)該都“志在必得”。

　　兩家淘品牌爭(zhēng)取上市的背后，有著來(lái)自阿里巴巴的助推。

　　今年4月份，阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓平臺(tái)成立了“協(xié)助商家上市辦公室”，功能是“幫助平臺(tái)上的商家與券商、交易所以及與其他已經(jīng)上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通橋梁”。

　　據(jù)阿里巴巴工作人員介紹，這個(gè)上市辦公室類似于一個(gè)項(xiàng)目組，“由法務(wù)、財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)等方面的員工組成”，“盡可能地提供一站式解決方案，給商家最有力的支持”。

　　這其中最重要的是阿里巴巴為擬上市淘寶店銷售數(shù)據(jù)背書。

　　對(duì)淘寶賣家來(lái)說(shuō)，上市過(guò)程中面臨不少困難，其中之一便是銷售數(shù)據(jù)的確認(rèn)。阿里巴巴的“協(xié)助商家上市辦公室”，可以協(xié)助券商完成對(duì)商家數(shù)據(jù)的確認(rèn)、協(xié)調(diào)券商調(diào)取商家與平臺(tái)的合同協(xié)議等。

　　阿里方面的人士介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前天貓平臺(tái)已經(jīng)有逾50家企業(yè)在內(nèi)部啟動(dòng)IPO計(jì)劃，包括三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛、駱駝服飾、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等。而多家券商也爭(zhēng)相啟動(dòng)對(duì)這一批電商上市的承銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　裂帛：營(yíng)收下滑 曾是“文藝青年心頭好”

　　6月27日，“淘品牌”裂帛正式提交了創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)，成為眾多淘品牌中第一家向資本市場(chǎng)“搶跑”的公司。根據(jù)招股書，裂帛此次預(yù)計(jì)發(fā)行股票4100萬(wàn)股，募集資金約4億元。

　　在電商紅利漸薄、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，裂帛這一曾經(jīng)“紅極一時(shí)”的女裝品牌也已出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)?，F(xiàn)在，它正謀求上市募資并進(jìn)行多品牌化實(shí)驗(yàn)。

　　文青姐妹創(chuàng)業(yè)，如今再謀上市

　　6月27日，“淘品牌”裂帛正式提交了創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)、湯小風(fēng)（本名湯險(xiǎn)峰、湯霄峰）姐妹二人，一直以“文青創(chuàng)業(yè)”的形象出現(xiàn)在媒體報(bào)道中，過(guò)往有報(bào)道甚至曾封姐姐湯大風(fēng)為“骨灰級(jí)文青”。對(duì)其描述則是“厭惡被現(xiàn)代商業(yè)性質(zhì)的各種稱謂和角色標(biāo)簽化”，“如果你叫湯大風(fēng)老板，會(huì)讓她難受到抓狂”。

　　裂帛的成功已經(jīng)彰顯了這對(duì)文青姐妹的商業(yè)頭腦，上市后這個(gè)家族也將實(shí)現(xiàn)財(cái)富升值。

　　招股書中不難看出，裂帛的股權(quán)架構(gòu)呈現(xiàn)明顯的家族化特點(diǎn)：創(chuàng)始人湯險(xiǎn)峰、湯霄峰姐妹，連同湯險(xiǎn)峰丈夫曾華勇、湯霄峰丈夫向峰，這兩對(duì)夫妻共同持有公司股份77.48%，擁有絕對(duì)控股地位。假設(shè)服裝行業(yè)市盈率為30倍，裂帛上市后估值約為9.6億元，湯氏家族持股總數(shù)對(duì)應(yīng)財(cái)富約為7.3億元。

　　裂帛自2006年成立以來(lái)，先后僅引入經(jīng)緯香港和紅杉香港兩家投資機(jī)構(gòu)，二者持股比例合計(jì)約22%。

　　毛利率超過(guò)50%

　　如果不是沖擊上市的消息傳來(lái)，裂帛的第一批粉絲張茜幾乎“快要忘記這個(gè)牌子”。她覺得，最近幾年來(lái)，裂帛這一曾經(jīng)爆紅的淘寶原創(chuàng)品牌似乎已經(jīng)步入發(fā)展的平淡期。

　　據(jù)裂帛6月27日披露的招股書顯示，近三年來(lái)，裂帛服飾的營(yíng)收正呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。2013年至2015年?duì)I收分別為6.88億元、5.79億元和5.46億元，三年累計(jì)降幅為20.6%；除營(yíng)收之外，毛利率水平也逐年走低，從2013年的57.13%下滑至2015年的50.26%。

　　2013年至2015年，裂帛天貓旗艦店每年的獨(dú)立訪客數(shù)量，從8715萬(wàn)人上升至1.5億人，頁(yè)面瀏覽量從5億次上升至6.2億次。但與此同時(shí)，成交用戶數(shù)卻逐年下滑，從2013年的325萬(wàn)人下降至173萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率從3.7%降至1.1%。

　　在天貓女裝類目的年度成交排名中，裂帛的名次也在逐年下滑：2013年，裂帛的支付寶成交額排名天貓女裝第二位；2014年，下滑至第6位；2015年，排名下滑至第8位。

　　張茜自己也經(jīng)營(yíng)著一家淘寶服裝店。她告訴記者，在自己“追求標(biāo)新立異”的學(xué)生時(shí)代，曾當(dāng)過(guò)裂帛的忠實(shí)擁躉。張茜回憶，大概在2009年左右，與淘寶網(wǎng)上大量低廉和款式高度重復(fù)的女裝相比，裂帛的設(shè)計(jì)和定價(jià)都顯得“與眾不同”。

　　“在當(dāng)年裂帛是另類的代表，文藝青年的心頭好。”張茜笑稱。短短幾年間，裂帛以“小眾”的姿態(tài)博得了大眾市場(chǎng)的好感，并很快成為淘寶銷售明星。

　　招股書中，裂帛特意附上了品牌服裝的形象照片，照片上的“裂帛”女裝依舊延續(xù)著濃墨重彩的往日風(fēng)格。但在張茜這樣的“老粉”看來(lái)，因?yàn)榇罅吭瓌?chuàng)淘品牌女裝的涌現(xiàn)，今天的裂帛已經(jīng)不像當(dāng)年那么“顯眼”了。加上不少店鋪對(duì)裂帛的“借鑒”和模仿，使得裂帛風(fēng)格的設(shè)計(jì)開始在網(wǎng)上變得隨處可見。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)下行的原因，裂帛認(rèn)為其中有大環(huán)境的因素：“自2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)線下服裝品牌，以及國(guó)際知名服裝品牌（如優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等）紛紛入駐國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)，并不斷加大線上渠道的銷售力度，同時(shí)線上服裝新品牌明顯增加，不斷分流電商平臺(tái)的女裝消費(fèi)用戶流量”。

　　唯品會(huì)是第一大客戶

　　截至目前，天貓、淘寶、唯品會(huì)、京東商城等電商是其主要平臺(tái)。而從相對(duì)比例上來(lái)看，淘寶作為裂帛的“發(fā)家地”，至今仍然是裂帛最主要的流量來(lái)源。

　　2015年，裂帛在淘寶、唯品會(huì)以及京東平臺(tái)上的銷售額占比分別為58.49%、36.36%以及2.58%。2013年，裂帛來(lái)自淘寶的收入為5.71億，到2015年已降至3.19億元，下降幅度為44.1%。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在京東平臺(tái)上：2013年，來(lái)自京東的收入為2815萬(wàn)元，到2015年已下降至1408萬(wàn)元，降幅達(dá)50%。

　　銷量唯一增長(zhǎng)的渠道是唯品會(huì)。2013年，來(lái)自唯品會(huì)平臺(tái)的銷售額為5068萬(wàn)元，2015年，這一數(shù)字升至1.98億元。近三年來(lái)，唯品會(huì)都是裂帛的第一大客戶。2013年至2015 年,唯品會(huì)為裂帛貢獻(xiàn)的銷售收入占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為7.37%、19.49%和36.36%。

　　裂帛在招股書中表示，唯品會(huì)系公司的主要線上代銷平臺(tái),唯品會(huì)通過(guò)與公司協(xié)商確定的排期以網(wǎng)絡(luò)特賣會(huì)的形式將公司產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。

　　子品牌“野心”：上市將壯大裂帛品牌矩陣

　　根據(jù)招股書，此次募集資金中的4億元將分別用于研發(fā)設(shè)計(jì)中心的建設(shè)、子品牌建設(shè)、線下品牌渠道建設(shè)及補(bǔ)充主營(yíng)業(yè)務(wù)流動(dòng)資金等。

　　還未上市的裂帛早已不滿足于對(duì)單一品牌女裝的經(jīng)營(yíng)了。公開信息顯示，過(guò)去的幾年里，在“子品牌”建設(shè)方面，裂帛已經(jīng)投入巨大精力。截至目前，除了主品牌“裂帛”之外，裂帛旗下矩陣中還包括天使之城、Lady Angel、蓮燦等超過(guò)10個(gè)子品牌，范圍涵蓋了男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝，甚至箱包。

　　這些子品牌中，有的像裂帛主品牌一樣繼續(xù)主打文藝“民族風(fēng)”，有的定位于“歐美風(fēng)”，有的致力于改良旗袍，有的則走小清新“森女”路線……通過(guò)不斷擴(kuò)張子品牌，裂帛將時(shí)下正值熱門的時(shí)尚概念全部攬下。

　　在裂帛擴(kuò)張子品牌的過(guò)程中，還曾爆出一段“插曲”：與裂帛同屬原創(chuàng)“淘品牌”、但風(fēng)格迥異的女裝品牌茵曼，其老總方建華在朋友圈指責(zé)裂帛的某子品牌抄襲自家品牌，隨后，裂帛老總湯大風(fēng)強(qiáng)硬否認(rèn)抄襲，并要求方建華道歉。

　　截至目前，除了主品牌裂帛，子品牌Lady Angel、天使之城外，其他子品牌對(duì)裂帛的貢獻(xiàn)均較低，數(shù)據(jù)顯示，2015年，裂帛品牌營(yíng)收貢獻(xiàn)比例為62.72%，排名第二的是Lady Angel，占比12.53%。

　　上市如果成功將壯大裂帛的品牌矩陣。根據(jù)募資投向安排，募資所得的6200萬(wàn)元將用于投向?qū)ψ悠放频倪M(jìn)一步建設(shè)和擴(kuò)張。

　　7日，新京報(bào)記者欲就此次IPO的相關(guān)問(wèn)題采訪裂帛公司，裂帛董秘回應(yīng)稱，目前正處在緘默期，“待上市的事情有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展之后，再考慮接受媒體采訪。”

　　茵曼：昔日線上銷冠 啟動(dòng)線下擴(kuò)張

　　繼裂帛之后，裂帛的“女同學(xué)”茵曼也將自己上市計(jì)劃正式推出。由于招股書披露日期相隔不到一周，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“淘品牌第一股”將在這兩家曾經(jīng)針鋒相對(duì)過(guò)的同行中產(chǎn)生。

　　茵曼是一家怎樣的公司？某投資者論壇上有人這樣總結(jié)：“如果你是20-30歲的女性，如果你熱衷于淘寶購(gòu)物，那么即使你沒有一件‘茵曼’的衣服，你也一定聽說(shuō)過(guò)它的名字。”作為“網(wǎng)絡(luò)紅店”及曾經(jīng)的線上銷售冠軍，茵曼似乎對(duì)純粹的線上生意產(chǎn)生了危機(jī)意識(shí)：招股書顯示，茵曼將借助資本市場(chǎng)的力量推進(jìn)其線下計(jì)劃。

　　影子股搜于特“潛伏”一年多

　　根據(jù)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的消息，著名淘品牌“茵曼”的母公司匯美集團(tuán)已正式申請(qǐng)公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市。根據(jù)招股書披露，該公司擬向社會(huì)發(fā)行8000萬(wàn)股，發(fā)行后總股本為32000萬(wàn)股。

　　這次上市行動(dòng)并不令人感到意外。早在2015年，茵曼就已經(jīng)被資本市場(chǎng)寄予過(guò)上市的期待，并曾被一家上市公司看中并“火線”入股：根據(jù)當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，匯美曾被認(rèn)為最遲將在2015年內(nèi)提交上市申請(qǐng)。

　　2015年3月，匯美和上市公司搜于特簽訂協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，搜于特通過(guò)受讓原有股權(quán)和認(rèn)購(gòu)新增股權(quán)相結(jié)合的方式，以3.24億元入股匯美服裝。交易完成后，搜于特將持有匯美服裝25.20%的股權(quán)。此次招股書數(shù)據(jù)顯示，匯美公司實(shí)際控制人方建華、單鈺芳及其一致行動(dòng)人共持有匯美股份比例為42.58%，搜于特仍占比25.20%，IDG資本管理的和諧成長(zhǎng)持股13.20%。另外，珠海匯承是匯美設(shè)立用于員工激勵(lì)計(jì)劃的平臺(tái)，占公司總股本的9.17%。

　　招股書顯示，員工持股平臺(tái)公司珠海匯承成立于2013年6月。2015年，珠海匯承總資產(chǎn)560萬(wàn)，凈資產(chǎn)555萬(wàn)，由40名自然人和一家公司共同出資，這40人大多為匯美集團(tuán)旗下品牌各部門的管理或技術(shù)人員。其中，創(chuàng)始人方建華出資比例最高，出資205萬(wàn)，占珠海匯承公司總出資額的36.69%。

　　由于種種原因，匯美未能在2015年如期進(jìn)行IPO。但上市公司搜于特一直“耐心守候”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2013年，匯美旗下主要品牌茵曼的天貓旗艦店，在“雙十一”期間總銷售額為1.207億，位居女裝類目第一；匯美旗下另外一個(gè)品牌“初語(yǔ)”也闖進(jìn)天貓女裝銷售前20名。

　　淘寶女裝“網(wǎng)紅”1年內(nèi)要開1萬(wàn)家門店

　　盡管成為淘寶女裝中的“網(wǎng)紅”已經(jīng)很多年，但隨著電商大環(huán)境的變化，茵曼對(duì)線上生意的危機(jī)感開始浮現(xiàn)。

　　匯美集團(tuán)副總裁蔡穎曾公開稱，根據(jù)茵曼的觀察，線上部分隨著流量過(guò)分聚集，廣告成本、獲客成本一直都在上升；而線下實(shí)體店由于人流沒有那么聚集，發(fā)展空間較大，成本是在降低的。蔡穎表示，“我認(rèn)為線上與線下的成本是會(huì)逐漸接近的，成本逐漸接近意味著線上不再擁有以前的所謂‘優(yōu)勢(shì)’。”

　　2015年開始，茵曼母公司匯美集團(tuán)開始進(jìn)行線下探索，啟動(dòng)了旗下品牌的O2O項(xiàng)目，這一項(xiàng)目被稱為“茵曼+千城萬(wàn)店”項(xiàng)目。從絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，茵曼線下店的擴(kuò)張可謂“激進(jìn)”：截至2015年末，“茵曼+千城萬(wàn)店”已在約23個(gè)省份，簽約了163家線下店。

　　茵曼的線下門店仍在快速擴(kuò)張中，根據(jù)計(jì)劃，2016年加盟門店將達(dá)到1萬(wàn)家。截至目前，線下店對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)十分有限。招股書顯示，2015年全年，匯美集團(tuán)線下業(yè)務(wù)收入占比僅為2.01%。茵曼創(chuàng)始人方建華對(duì)此信心十足，在年初的集團(tuán)年會(huì)他曾透露，2016年匯美線下交易規(guī)模有望突破3億元。

　　與裂帛競(jìng)奪“第一股”

　　隨著茵曼、裂帛先后披露招股書，這一對(duì)原創(chuàng)服裝“同行”的競(jìng)爭(zhēng)，也從線上銷售，擴(kuò)大到了資本競(jìng)跑上。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手裂帛營(yíng)收下滑的表現(xiàn)不同，招股書數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，匯美集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)：2013年至2015年，營(yíng)收分別為5.89億元，9.49億元和11.41億元。與此同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，匯美集團(tuán)扣非后凈利潤(rùn)分別為3330萬(wàn)元、3190萬(wàn)元和1581萬(wàn)元。

　　對(duì)于凈利潤(rùn)下降的原因，公司在招股書中表示，來(lái)自于股份制改造，投資者增資擴(kuò)股和公司多品牌戰(zhàn)略落地（如大力孵化新品牌投入資源巨大）的影響。

　　招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，淘寶平臺(tái)仍然是匯美集團(tuán)的第一大銷售平臺(tái)，其后分別是唯品會(huì)、京東和其他平臺(tái)。匯美集團(tuán)對(duì)淘寶平臺(tái)的依賴正在逐年降低，來(lái)自淘寶平臺(tái)的營(yíng)收占比從2013年的80.65%，降低至2015年的56.59%；來(lái)自唯品會(huì)的營(yíng)收占比則逐年提升，從2013年的9.8%，升高至2015年的32%。

　　作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茵曼在募集用于投放項(xiàng)目的資金上都與裂帛金額相似：根據(jù)安排，匯美上市后募集到的資金，將計(jì)劃投入三大項(xiàng)目，總額為4.5億元；而裂帛將以4億元投向項(xiàng)目。

　　兩個(gè)對(duì)手最終誰(shuí)將獲得淘品牌第一股的位置尚未可知。有電商行業(yè)人士分析認(rèn)為，“淘品牌第一股”的身份，將有利于資本市場(chǎng)對(duì)其的估值。

　　對(duì)于今后的發(fā)展，茵曼也在招股書中揭示了隱憂。公司表示，線上品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)購(gòu)紅利減退及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩削弱消費(fèi)者消費(fèi)能力等對(duì)公司形成挑戰(zhàn)，“開拓或新老品牌銷售增長(zhǎng)未如預(yù)期順利，可能導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)變緩甚至產(chǎn)生積壓。”