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　　日前，第五屆品牌農(nóng)商發(fā)展大會在北京舉行。本屆大會由中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會、中國品牌建設(shè)促進會、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會共同主辦。來自全國各地區(qū)的農(nóng)業(yè)組織代表，農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)檢總局等相關(guān)部門負責人，地方政府代表，農(nóng)商領(lǐng)域知名專家、企業(yè)家等共400多人參加了會議。此次大會圍繞促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、品牌，創(chuàng)新農(nóng)商融合新模式等話題進行了深入的交流及探討。

　　產(chǎn)業(yè)鏈相互脫離

　　品牌農(nóng)產(chǎn)品存在供給痛點

　　上海國際食品城董事長鄭建武從2003年開始，一直從事農(nóng)產(chǎn)品、食品的銷售工作。2007年他與日本有關(guān)單位合作，為上海六千個家庭，包括歐美家庭做配送。他到全國各地挑選好產(chǎn)品，但是由于沒有辦法穩(wěn)定持續(xù)地獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌也沒有保證，客戶需求難以滿足。2008年他跟全國100個縣簽約，把當?shù)孛貎?yōu)產(chǎn)品引進上海國際食品城銷售，第一年效果非常好，食品城變成了旅游景點，第二年差一些，第三年就只剩二三十個縣的產(chǎn)品。“主要原因是什么？產(chǎn)品沒有品牌，標準化不夠，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品沒有進行包裝，沒有進行文化故事的挖掘。還有技術(shù)服務跟不上，沒有不斷創(chuàng)新，沒有金融服務，好的產(chǎn)品沒有辦法系統(tǒng)地擴大生產(chǎn)，滿足不了市場的需求。” 

    鄭建武總結(jié)這些年來銷售農(nóng)產(chǎn)品的體會，他認為痛點主要是技術(shù)、金融、文化、機制和品牌這幾方面問題。“要通過品牌的保證，喚醒公眾對農(nóng)產(chǎn)品的重新信任。通過文化的創(chuàng)意，挖掘時尚等元素，喚醒人們對農(nóng)業(yè)的古老記憶和最初的情懷。目前優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌還不夠多，有了老百姓也不認識，有品牌的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、食品沒有集中銷售，老百姓找不到，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認定標準不統(tǒng)一，品牌管理混亂，多頭管理，消費者真正要買名特優(yōu)無從下手，心存疑慮。”鄭建武認為，品牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)的痛點還有殺蟲劑、抗生素在生產(chǎn)過程中依然野蠻增長，產(chǎn)品不安全、品質(zhì)差、缺少營養(yǎng)。

    水果行業(yè)是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革重要的構(gòu)成部分，也是供給側(cè)中市場化程度最高的產(chǎn)業(yè)板塊。國家香蕉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學家張錫炎博士表示，目前我國香蕉產(chǎn)業(yè)一年有將近五六百億元的產(chǎn)值，但是沒有像樣的品牌，整個產(chǎn)業(yè)還沒有形成體系，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)互相脫離，沒有做產(chǎn)業(yè)整合。雖然有各種各樣的商標，但不是完整意義的品牌概念。他現(xiàn)在正帶領(lǐng)團隊在云南指導農(nóng)民種植超甜蕉，“一個品牌可以給產(chǎn)業(yè)樹一個風向標，做大做強云南超甜蕉品牌，帶動整個云南香蕉產(chǎn)業(yè)價值的提升,可以實現(xiàn)我國國產(chǎn)香蕉品牌零的突破，這也是走出去，實施“一帶一路”戰(zhàn)略的橋頭堡。   

　　加快推進品牌建設(shè)

　　產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式融合

    農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉指出,農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展重要的推動力。農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)要創(chuàng)新思路、理念和方式方法，在互聯(lián)網(wǎng)+迅猛發(fā)展的大背景下，農(nóng)業(yè)品牌可以借助信息化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在扁平化和泛載化的特點，豐富展示方式，拓展宣傳渠道，增強信任度，提高認可度，增加美譽度，加快提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。充分發(fā)揮線上農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，推動線下農(nóng)業(yè)的品牌化、優(yōu)質(zhì)化、高效化，通過農(nóng)業(yè)電子商務等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?，以消費者為中心，促進高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)安全現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，做大優(yōu)勢品牌，創(chuàng)建特色品牌，不斷提高產(chǎn)品競爭力和品牌塑造力。

    屈冬玉表示，隨著消費結(jié)構(gòu)升級、市場競爭加劇，品牌、科技、金融、營銷等現(xiàn)代要素不斷集中，先進商業(yè)運作理念和方式不斷引入，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式加快融合對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、品牌戰(zhàn)略實施和競爭力提升的推動作用愈發(fā)凸顯。目前全國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商達到600萬人以上，在搞活流通、促進銷售、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟方面發(fā)揮了重要的作用。下一步農(nóng)業(yè)部將根據(jù)農(nóng)業(yè)發(fā)展實際和需求，加快培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷主體，引導經(jīng)銷商和經(jīng)紀人向集團化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化發(fā)展。

    全國政協(xié)常委、經(jīng)濟委員會副主任陳錫文40多分鐘的報告，對我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)量、農(nóng)民收入、發(fā)展現(xiàn)狀到農(nóng)業(yè)進出口政策、食品安全等多方面進行了深入分析，還就品牌與農(nóng)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出了建議。他分析認為，我國糧、棉、油、糖、油、奶都要從國外進口，而且中國生產(chǎn)的這六大農(nóng)產(chǎn)品，總體上價格都比國外高，這不是多種什么和少種什么就可以解決的，必須對我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系注入兩大根本性要素，第一大要素就是科技，要靠科技創(chuàng)新來促進農(nóng)業(yè)的效益提高、質(zhì)量提升。第二就是要注入制度因素，要推進制度創(chuàng)新，才能使生產(chǎn)組織更加有效。

    中國農(nóng)業(yè)大而不強、多而不優(yōu)的問題突出。全國政協(xié)委員、中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會會長朱保成表示，治理和修復農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，優(yōu)化資源利用方式，從根本上破解農(nóng)業(yè)資源環(huán)境兩道緊箍咒的制約，離不開科技創(chuàng)新。對此，朱保成會長提出四點建議：一是通過科技創(chuàng)新，調(diào)動企業(yè)等社會科研力量，增加綠色有機安全和特色農(nóng)產(chǎn)品供給。二是通過科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，降低生產(chǎn)成本，增強中國農(nóng)業(yè)的國際競爭力。三是通過科技創(chuàng)新和應用創(chuàng)新轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，促進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，突破農(nóng)業(yè)清潔生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)面污染防治，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品污染修復治理等難題，開展農(nóng)業(yè)有機廢棄物的資源化利用的科研攻關(guān)，為農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展提供強有力的科技支撐。同時是通過科技創(chuàng)新，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式推進農(nóng)業(yè)信息化。

    全國政協(xié)委員，中國品牌建設(shè)促進會理事長劉平均指出，我國在品牌經(jīng)濟發(fā)展中存在幾方面問題，一是在聯(lián)合國統(tǒng)計的440種重要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有280余種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，但是在全球最佳百強榜中，我國只有華為和聯(lián)想入圍。我國中小民營企業(yè)小而散；二是我國缺少自主創(chuàng)新的核心技術(shù)；三是我國品牌建設(shè)滯后，缺少科學公正的品牌價值評價機制。

    今年1月5日，全國政協(xié)主席俞正聲主持召開了加快推進品牌建設(shè)的座談會，18位政協(xié)委員就強化品牌的法律保護，特別是對知識產(chǎn)權(quán)的保護，加大政府對品牌工作的支持力度等提出了五方面建議。李克強總理做出了重要批示，經(jīng)國務院批準6月10日國務院辦公廳發(fā)布《發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，從5個方面提出了一系列要求，如設(shè)立中國品牌日，推動農(nóng)村消費升級，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌和地理標志品牌，高等院校開設(shè)品牌課程，發(fā)布客觀公正的品牌價值評價結(jié)果等。財政部今年批準設(shè)立了品牌價值提升工程重大專項，該專項主要針對我國一、二、三產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域品牌建設(shè)的不同特點，研究影響我國品牌價值提升的基本要素，調(diào)整條件和環(huán)境，構(gòu)建我國品牌產(chǎn)生發(fā)展和成長的機制，探索我國品牌培育、品牌價值提升的方案和路徑。劉平均強調(diào)，我國獲得國際知識產(chǎn)權(quán)保護的地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量超過全世界各國的總和，各級政府、農(nóng)業(yè)部門和質(zhì)檢部門要共同加強管理，培育一批地理標志保護的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，使之成為中國知名品牌、國際知名品牌。

    中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會執(zhí)行副會長黃競儀強調(diào)，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的戰(zhàn)略定位應該以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和先導產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品群為重點，比如贛南臍橙、煙臺蘋果、眉縣獼猴桃、寧夏的枸杞，盡快形成一批具有國際競爭力優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，輻射和帶動中國農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提高。

　　整合資源凝聚力量

　　促產(chǎn)業(yè)鏈整體升值

    由中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會、中國果品流通協(xié)會、深圳百果園公司、鑫榮懋佳沃集團等單位發(fā)起，正在籌備中的優(yōu)質(zhì)果品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟代表了果業(yè)人共同的心聲：凝聚行業(yè)力量，共同促進產(chǎn)業(yè)鏈整體升值。

    優(yōu)果聯(lián)品牌管理公司董事長、深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司董事長余惠勇表示，從果業(yè)大國變成果業(yè)強國出路在于品類品牌的塑造。要讓全產(chǎn)業(yè)鏈的參與者從種植向前延伸，生產(chǎn)資料的研發(fā)、研究、實驗者、科研院校的教育者、研究者，生產(chǎn)資料的供應者、種植者，采購處理的設(shè)備供應商、物流、冷鏈以及最后的終端銷售者等，全產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者都能夠從水果行業(yè)獲得良好的收益，獲得自尊與社會的尊重，獲得應有的價值回報。 

    優(yōu)果聯(lián)還提出了解決方案：通過建立優(yōu)果聯(lián)，制定標準、整合資源、塑造品牌，以達建設(shè)共生共贏的生態(tài)體系；通過建立種植生產(chǎn)服務、商品化處理服務、品牌化營銷服務三大板塊，以金融資本和信息科技為支撐，形成分工協(xié)作機制，從而支持種植基地和銷售渠道兩大平臺運營，為會員帶來系統(tǒng)性價值提升，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈合作增值；通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)要素的高效協(xié)同，擴大有效和中高端供給，提高全要素生產(chǎn)率。歸結(jié)起來叫做“3+2+2”，即“322”模式：三大板塊（品牌營銷、種植服務、商品化服務板塊）、兩個平臺（種植基地、銷售渠道平臺）、兩個支撐（金融資本、信息科技支撐）。優(yōu)果聯(lián)公司營銷板塊負責人謝凌云表示，當前我國果業(yè)品牌現(xiàn)狀是“區(qū)域品牌、渠道品牌、流通品牌等各種品牌層出不窮，但屬于消費者的果品品牌卻寥寥無幾”。所以，優(yōu)果聯(lián)在果品品牌的打造上，將系統(tǒng)地構(gòu)建果品品牌運營體系：從市場出發(fā)，提出商品標準，并制定商品標準。從生產(chǎn)出發(fā)，建立生產(chǎn)標準，形成系統(tǒng)性的標準，再由淺至深，由局部到系統(tǒng)制定生產(chǎn)標準，并以將生產(chǎn)標準執(zhí)行到位為根本目的，建立生產(chǎn)管理體系。從商品屬性出發(fā)，根據(jù)品牌果品商品化處理的特點，形成系統(tǒng)的商品化處理工程。從田間開始建立保鮮工程，直到消費者入口結(jié)束，并通過建立生態(tài)圈，擴大產(chǎn)能；合理分配價值，從而建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

    發(fā)展大會上，普洱江城“高山超甜焦”示范項目舉行簽約和中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會優(yōu)質(zhì)果品示范基地授牌儀式，公布了最具培育潛力的優(yōu)質(zhì)果品基地名單。大會同期還舉辦了全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推介洽談活動，組織國內(nèi)知名電商平臺、連鎖機構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品線上線下流通企業(yè)及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)資料和服務供應商等開展現(xiàn)場供需對接。本報記者  蔣梅