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要說(shuō)說(shuō)有什么能讓國(guó)人傲嬌的品牌，回力鞋絕對(duì)算一個(gè)。那似乎是一個(gè)時(shí)代的縮影，你似乎能夠想象到中國(guó)女排穿著回力鞋在賽場(chǎng)上精彩表現(xiàn)的情景。但是，隨著改革開(kāi)放外來(lái)品牌的影響加之改制后的阻礙，曾經(jīng)“伸手能夠到天”的品牌如狗屎一樣被人“棄置荒野”，成了地?cái)傌洝?/p>

(PS:1934年，袁樹(shù)森設(shè)計(jì)了“回力”這個(gè)壯男彎弓射日的商標(biāo)圖案，該商標(biāo)圖案有兩層含義：中國(guó)的后羿射日神話(huà)，與西方的“勇士精神”——飽受列強(qiáng)凌辱，當(dāng)時(shí)的中國(guó)青年非常推崇西方的“勇士精神”。商標(biāo)一經(jīng)使用，就被當(dāng)時(shí)的青年奉為時(shí)尚。)

公司破產(chǎn)后，品牌算是保住了，而后幾經(jīng)周折，在歐美市場(chǎng)被明星追捧，又紅回了國(guó)內(nèi)。據(jù)回力官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年回力產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)量突破了6000萬(wàn)雙，總銷(xiāo)售額達(dá)到了35億元?？删驮诨亓g樂(lè)雀躍想好好大干一場(chǎng)之際，商標(biāo)和款式被人家搶注了。所以，那款被回力奉為經(jīng)典之作的紅白鞋卻不能到美國(guó)、甚至整個(gè)歐洲出售。“腸子都悔青了”也木有用啊，今天小知深刻剖析一下回力品牌沒(méi)落的原因，及商標(biāo)受阻的對(duì)策。

回力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是阿迪 而是不變

輝煌時(shí)期的回力要風(fēng)得風(fēng)的感覺(jué)小知就不贅述了，主要說(shuō)下它是怎么敗的。這當(dāng)中的原因很多，有外部的，也有內(nèi)部原因。

外部原因就是當(dāng)時(shí)改革開(kāi)放國(guó)外品牌的涌入和改制?；亓Φ那吧砹x昌橡皮制物廠(chǎng)成立于1927年，1935年正式注冊(cè)了“回力”鞋類(lèi)圖案商標(biāo)。解放后，經(jīng)過(guò)1956年公私合營(yíng)和上海橡膠行業(yè)歷次的裁并、改組、更名，至上世紀(jì)60年代主要由上海膠鞋六廠(chǎng)和上海膠鞋七廠(chǎng)使用。原來(lái)有7個(gè)廠(chǎng)，是上海膠鞋公司的。是行政性的公司，不是企業(yè)性的，管理下面7個(gè)廠(chǎng)，1個(gè)膠鞋研究所，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下的情況。2000年的時(shí)候，走破產(chǎn)。正式完成破產(chǎn)是2002年。

改制之后，2000年膠鞋公司破產(chǎn)，包括雙錢(qián)和回力都破產(chǎn)，集團(tuán)公司另外投資，組建了回力公司。

從上述經(jīng)歷不難看出，“時(shí)勢(shì)造英雄”這話(huà)不假，時(shí)代也能讓你很快沒(méi)落。但除去外部原因不說(shuō)，回力品牌自身的問(wèn)題就是“不變”。品牌并不是以不變應(yīng)萬(wàn)變的神話(huà)，品牌需要不斷地為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

當(dāng)國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌都走時(shí)尚潮流路線(xiàn)時(shí)，回力卻仍停留在地?cái)傌浀母杏X(jué)上，沒(méi)有給新一代的年輕人購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。導(dǎo)致2000年前后，回力鞋銷(xiāo)售急劇下降，并且從商場(chǎng)柜臺(tái)無(wú)奈撤出，成為地?cái)傌洝Ｔ噯?wèn)，哪個(gè)商場(chǎng)會(huì)讓一款銷(xiāo)售走俏的品牌撤出市場(chǎng)?

所以，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)不是同行，而是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。而回力當(dāng)時(shí)阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素就是不夠時(shí)尚，不夠檔次。之前鞋類(lèi)佼佼者的地位一去不返，都是品牌乏力的表現(xiàn)。

鳳凰涅槃后卻因商標(biāo)搶注受阻

當(dāng)品牌的展現(xiàn)完全呈現(xiàn)在產(chǎn)品端時(shí)，也有人會(huì)買(mǎi)賬，畢竟品質(zhì)也很關(guān)鍵。有一款經(jīng)典紅白鞋WB-1到今天已經(jīng)40年之久，這款鞋的設(shè)計(jì)、顏色搭配不曾變過(guò)，卻依然風(fēng)靡街頭。

2008年，好萊塢電影《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。

如果你覺(jué)得那是炒作，真的大錯(cuò)特錯(cuò)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的回力品牌還不會(huì)如此營(yíng)銷(xiāo)。

后來(lái)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要到北京商廈選購(gòu)中國(guó)國(guó)貨回力球鞋。這些意外似乎是品牌成功回歸的天時(shí)，在回力還不知如何回天之時(shí)，恰恰利用了此時(shí)的機(jī)會(huì)拓展海外銷(xiāo)售。

終于，鳳凰就此涅槃。

開(kāi)啟了以品牌運(yùn)作與研發(fā)為核心的貿(mào)易型企業(yè)新模式，將生產(chǎn)、加工等低附加值產(chǎn)業(yè)鏈外包，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，終究抵御了經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境中的各種困難。

據(jù)回力官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年回力產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)量突破了6000萬(wàn)雙，總銷(xiāo)售額達(dá)到了35億元。

遺憾的是，被回力奉為經(jīng)典之作的紅白鞋設(shè)計(jì)款式卻被美國(guó)一家公司在歐美地區(qū)搶注為商標(biāo)“warrior”(中文譯為“勇士牌”)。至此，在美國(guó)、甚至整個(gè)歐洲，回力都不能拓展品牌份額。如果回力現(xiàn)在要把自己的紅白鞋拿到美國(guó)去賣(mài)，人家就要和回力打官司了。

蒼天啊!告訴小知這是多么曲折的故事!

不過(guò)，不吃虧怎么知道知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性呢?現(xiàn)在，不管是技術(shù)、外觀(guān)、還是品牌商標(biāo)方面，回力每開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)，都會(huì)對(duì)其產(chǎn)品做必要及時(shí)的專(zhuān)利保護(hù)申請(qǐng)。

雖然紅白鞋賣(mài)不了了，但其他款式依然可以火爆，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一定要做到前面的!