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奢侈品高高在上的價格，一度讓很多消費者望而卻步，但這也給了“輕奢們”生存的空間——有著大牌的設(shè)計感，但價格上便宜不少，這一度俘獲了很多有經(jīng)濟壓力的人。但隨著國內(nèi)消費者對品牌認知的提高，一味選擇降低價格，反而令這些輕奢品牌失去了原有的競爭力，越來越清醒的輕奢品牌選擇理性思考，瞄準中國本土需求。

　　中外差價大 國人代購忙

　　作為一名美國買手的徐萌對輕奢品牌中外差價深有體會，據(jù)她表示，在美國花人民幣1000塊錢左右就能買到一個KateSpade品牌的背包，這是很多國人都能消費得起的價格。但一般在美國賣1200元到1300元的同款包包，在國內(nèi)，即使是在奧特萊斯也要賣到2000元到2500元。正是因為價格差的問題，導(dǎo)致國內(nèi)很多人選擇代購或者去海外搶購。

　　早在今年4月份，芝加哥時尚奧特萊斯COACH專賣店就曾針對代購“大客戶”們，推出了一場晚上7點到9點的“代購專場特賣會”，并放寬了限購政策。華人代購們也不甘示弱，從不到6點就在店外大排長龍。

　　代購們在兩小時內(nèi)掃光店內(nèi)上萬件商品的“壯舉”，讓芝加哥對大陸游客的消費能力感到驚訝。據(jù)現(xiàn)場搶了幾十個皮件的代購“軒媽”表示，特賣會全場只看到一位白人，一位墨西哥人，其余清一色是華人代購，軒媽說，此次特賣會她兩小時花了1萬元“進貨”，而平常時段，她光在COACH，每周平均就會消費2000到3000元。

　　事實上，COACH在中國內(nèi)地一直非常受歡迎。公開媒體消息稱，3月末蔻馳在北京奧萊賣場上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費者哄搶。而且在開門前夕，蔻馳位于燕莎奧萊的專柜就排起了長龍。

　　然而國內(nèi)奧特萊斯的COACH即便折后也是“價格不菲”，老款商品基本2折開賣，新款甚至也出現(xiàn)了5折，一位品牌導(dǎo)購表示，商場其他品牌很少出現(xiàn)如此低價折扣。

　　不過相比中國人海外爆買輕奢品牌，外國人顯得冷靜多了。據(jù)《法制晚報》消息，美國紐約雙語主持人、皎子傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人王早早說，美國人也不是說對類似的特賣會“不感冒”，而是對一些像Coach、CK和李維斯這樣中等偏下的品牌不感冒，這些品牌在美國和大牌一點都不沾邊。在美國“黑色星期五”，很多華人都在搶購這類品牌，很多美國人對此感到莫名其妙，不理解為什么華人會喜歡這樣的品牌。

　　不再為去庫存而盲目甩賣

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，從2013年開始，奢侈品市場在中國銷售火熱的場景便很難看到。輕奢品牌以其適中的定價和時髦的設(shè)計吸引了越來越多用戶的眼球。不過隨后這些輕奢品牌便發(fā)現(xiàn)，中國的消費者更熱衷于從海外的奧特萊斯折扣店購買。這些折扣店的售價僅僅是零售店價格的一成到三成。例如，由于銷售火爆，COACH大幅增加了折扣店的數(shù)量，從2003財年的76家變?yōu)?013財年的193家。但是，這些門店并沒有給COACH帶來更多的盈利。2014年，COACH在連續(xù)近十年全球銷售額不斷攀升后，首度出現(xiàn)了負增長。為此，COACH不得不宣布關(guān)閉北美70家業(yè)績不佳的門店。

　　對中國市場越來越了解的輕奢品牌如今決定斬斷因為價格戰(zhàn)帶來的惡性競爭。以折扣為吸引力的銷售模式正在往“概念店”銷售的方向轉(zhuǎn)化。COACH官方數(shù)據(jù)透露，截至2016年3月26日止，其在中國內(nèi)地共擁有161家門店，包括40多家現(xiàn)代奢華零售概念的門店。而到2016年6月底，COACH預(yù)計，全新零售概念的門店比例提高到近40%，奧特萊斯折扣店的比例也相應(yīng)會降低。而KateSpade近期也退出了美國普及度極高的“親友促銷”，同時調(diào)低實體門店的打折力度。輕奢品牌不再為了銷售額或去庫存的壓力，一味以低價來吸引用戶購買。減少大量盲目的促銷成為輕奢品牌復(fù)蘇的第一步。

　　不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這些輕奢品牌仍然需要考慮如何控制擴張節(jié)奏、翻新升級店面以及在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的問題。消費者的注意力總是在變化之中，中國市場雖然潛力巨大，但是火爆和冷卻都很快，他們很容易被時尚和潮流所引導(dǎo)，再加上品牌數(shù)量繁多，必須要保持長久的新鮮感和吸引力。

　　產(chǎn)品差異化才是輕奢之本

　　在折扣逐漸減少的情況下，為了保持競爭力 ，COACH、Michael Kors和Kate Spade均在設(shè)計上大做文章，試圖尋找平價和利潤之間的平衡點。最近兩年，輕奢品牌推崇的小包款式頻繁見諸于時尚雜志，在國內(nèi)的電商平臺上，上述三大輕奢巨頭價格在2000—4000元之間的小包款也常年占據(jù)箱包銷售品類的排行榜前列。

　　一方面，小包款受到時尚達人的熱捧催熱了潮流。另一方面，小包款的價格非常親民，普通上班族購買起來毫不費力。更為重要的是，品牌通過入門級產(chǎn)品成功打開了三四線城市的市場，不再僅僅靠一線城市用戶捧場。

　　這一趨勢未來會成為主流。品牌通過更多入門級產(chǎn)品來吸引新顧客，避免過季過時的折扣品損害品牌形象。KateSpade也在緊鑼密鼓研發(fā)新的產(chǎn)品線，包括泳裝、童裝以及2016年即將面市的運動系列和睡衣。MichaelKors在中國地區(qū)也延續(xù)了在美國總部的社交媒體成功推廣經(jīng)驗，利用數(shù)字營銷和大膽創(chuàng)新來俘虜國內(nèi)年輕人手袋配飾市場。“輕奢相對奢侈品品牌性價比相對較高，在電商平臺也是非常受用戶歡迎。像在天貓平臺上，這些品牌的客單價集中在2000—4000元左右，說明消費者認可度還是比較高的。“天貓服飾頻道相關(guān)人員此前對媒體表示。

　　在他看來，輕奢品牌除了自身的設(shè)計和價格定位以外，關(guān)鍵在于它向消費者傳達的理念和講故事的能力。“前幾年消費者在購買時還是會很關(guān)注價格，甚至?xí)A向選擇奧特萊斯的折扣款。但是，現(xiàn)在這種狀態(tài)已經(jīng)在改變，中國的中產(chǎn)階級群體正在日益擴大，在價格接近的情況下，款式和設(shè)計成為更加重要的選擇。”除了傳統(tǒng)零售店以外，輕奢品牌也越來越接地氣借助電商渠道和社交平臺，比如天貓、微博、微信等，并與消費者的互動日益頻繁。