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“輕奢（Affordable Luxury）以固定詞組的形式出現(xiàn)不過才幾年，托Kate Spade、Michael Kors和Agnes.b的福，這個“輕奢”概念被迅速普及。在2008年金融危機極大打擊歐美高端消費市場，以及中國奢侈品消費開始蓬勃發(fā)展和分化那些年，上述品牌以價格優(yōu)勢迅速攻城略地。

最明顯的是Michael Kors。自2011年上市之后Michael Kors便啟動了全球范圍內(nèi)的高速門店擴張——光2011年正價門店數(shù)量就差不多翻了一倍；加上在當時頗為奏效的奧特萊斯門店策略——在各購物村開設(shè)折扣店，出售特供款，進一步降低購買入門門檻；款式討巧——你總能在它的手袋上看到某一個奢侈品牌的手袋的影子，但價格只有后者的三分之一。以上種種策略極大刺激了品牌的銷售。2012年該品牌的毛利增長高達73.4%。

但如今你再關(guān)注Michael Kors，正面的消息不會太多，原因你可以從上面這張圖表中找到答案。加上2015年Kate Spade的副牌Kate Spade Saturday全線結(jié)業(yè)，毛利增長從2012年的46%下滑至2014年的10.8%，勢頭同樣大不如前。

由于Michael Kors和Kate Spade的代表性，于是乎，我們有時候會聽到一種疑問：輕奢品牌是不是不行了？

答案是可能否定的。

我詢問了一位奢侈品公關(guān)公司的中國高管關(guān)于此事的意見，他認為中間價位的品牌無論在全球市場都仍然擁有廣闊空間。1000元至數(shù)千元的手袋和時裝符合大多數(shù)城市公司人的消費水平，也正因為如此，這些年獨立設(shè)計師品牌、高街品牌以及更多尋求中間價位市場的商業(yè)時裝品牌才會越來越多。當我們回溯2011年，去想為什么當時的“輕奢”這個品類能迅速打開市場，可能和全球低迷的經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)，也和這個品類給顧客的新鮮感有關(guān)。然而由于奢侈品市場的進一步放緩，歐美地區(qū)沒有太大的復蘇，而原本充當新興市場角色的中國也陷入了低迷甚至負增長，輕奢品牌已經(jīng)很難做到獨善其身。

不過哪怕連在中國的大環(huán)境都不好，輕奢定位仍然很受購物中心招商的歡迎。北京大悅城最近調(diào)整了進駐的品牌組合，仍然以中等價位的品牌為主，只不過它們變成了因為《太陽的后裔》大火的韓國飾品品牌J.ESTINA，以及法國時裝品牌sandro和maje等。

更公允地，Michael Kors和Kate Spade如今所面臨的問題，更多來自于它們自己本身的策略。首先是門店，過多的奧特萊斯折扣店讓產(chǎn)品變得過于唾手可得。對于中高端消費品來說，稀缺性和光環(huán)都會影響購買者對它們的渴求程度，越得不到，越想得到。輕奢品牌不愿意把自己做的那么高高在上，但不意味著過多的折扣店不會帶來風險——眼下后果已經(jīng)出現(xiàn)了。

其次是產(chǎn)品。最近朋友圈流行一篇“檄文”，說Michael Kors是折在了它是奢侈品界的郭敬明，因為它抄款抄得厲害。其實我很懷疑這種說法的準確性，并不是說抄襲是對的，而是對于Michael Kors所針對的顧客群體而言，這恰恰是它的賣點。如果僅討論收益，不討論法律和道德，那么“抄”是賺快錢的一條捷徑。

然而，除了形似Prada、Valentino的那些包袋款，如今提起Michael Kors你還能想起什么別的包袋來嗎？可惜的是，創(chuàng)始人Michael Kors在Celine擔任創(chuàng)意總監(jiān)期間也曾展露過才華。對于時尚行業(yè)來說，沒有出色的創(chuàng)意，一切也都難以為繼。