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偉大的中國(guó)消費(fèi)者到底發(fā)生什么事了？這是瑪莎百貨公司高管們一直自問(wèn)的問(wèn)題，這家英國(guó)零售商關(guān)閉了在華的10家門(mén)店。答案是，中國(guó)消費(fèi)者仍在那里，但正越來(lái)越轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)品牌和網(wǎng)上消費(fèi)。

貝恩咨詢公司關(guān)于快速消費(fèi)品銷售情況的最新報(bào)告顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩令消費(fèi)承受壓力的情況下，外國(guó)公司的表現(xiàn)如今比中國(guó)本土公司更糟。去年，從洗發(fā)水到啤酒等26個(gè)大類的國(guó)際品牌在華銷售下滑1.4%，而中國(guó)本土品牌的銷售卻增長(zhǎng)7.8%——它們通常能更快地適應(yīng)消費(fèi)者變化的口味。

麥當(dāng)勞和百勝中國(guó)控股公司希望，一些本地化措施有助于阻止他們?cè)谥袊?guó)快餐市場(chǎng)不斷萎縮的份額。麥當(dāng)勞已開(kāi)始賣(mài)香芋派，肯德基開(kāi)始賣(mài)北京烤鴨卷。然而，僅僅滿足中國(guó)人的味覺(jué)還不夠。任何進(jìn)一步的多樣化都存在大大稀釋這些公司核心產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。走本土化路線并非十拿九穩(wěn)會(huì)贏的事，好時(shí)公司收購(gòu)上海金絲猴食品公司后就發(fā)現(xiàn)了這類問(wèn)題。

瑪莎百貨公司的其他錯(cuò)誤是缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的基本了解，比如他們的很多時(shí)裝都不符合中國(guó)人的體型。這家公司成了試圖迎合中國(guó)大眾市場(chǎng)卻最終失敗的西方零售商隊(duì)伍中的一員。這個(gè)失敗名單正越來(lái)越長(zhǎng)，包括連鎖超市特易購(gòu)和百思買(mǎi)等等。

瑪莎百貨離開(kāi)中國(guó)，也是對(duì)試圖從中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上分得一杯羹的外國(guó)中型公司的一個(gè)很好教訓(xùn)。網(wǎng)上銷售至關(guān)重要——有20%的中國(guó)零售是在網(wǎng)上進(jìn)行的。若沒(méi)有本土合作伙伴，外企很難了解中國(guó)雄心勃勃的中產(chǎn)階層到底在想什么。對(duì)世界一些頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，贏取中國(guó)消費(fèi)者的心會(huì)變得愈加困難。若你的地位并非獨(dú)一無(wú)二，這將是一場(chǎng)硬仗。