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離開(kāi)“國(guó)酒”招牌，品牌靠什么“飛天”？

從2001年9月茅臺(tái)集團(tuán)初次提交“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)算起，茅臺(tái)集團(tuán)與“國(guó)酒”商標(biāo)糾纏的歷史已有18年之久。不過(guò)，“國(guó)酒茅臺(tái)”這個(gè)稱謂從未得到官方承認(rèn)。

6月12日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳正式宣布，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)將于6月30日起停用。茅臺(tái)與“國(guó)酒”之間的微妙關(guān)聯(lián)將由此劃上句號(hào)。

“國(guó)酒”，這個(gè)曾經(jīng)讓茅臺(tái)集團(tuán)夢(mèng)寐以求的商標(biāo)，為何會(huì)與它漸行漸遠(yuǎn)？而離開(kāi)了“國(guó)酒”招牌的茅臺(tái)，又該靠什么“飛天”呢？

9次申請(qǐng)均以失敗告終

從初次申請(qǐng)到主動(dòng)放棄，在過(guò)往的18年間，執(zhí)著的茅臺(tái)集團(tuán)為了“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)提交過(guò)9次申請(qǐng)。

2001年9月，茅臺(tái)集團(tuán)初次向原工商總局商標(biāo)局提交了“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)及圖注冊(cè)的申請(qǐng)，未獲通過(guò)。此后在2005年、2006年、2007年、2010年，茅臺(tái)集團(tuán)又多次提交過(guò)“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請(qǐng)，也均以失敗告終。

2012年7月，茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)一度通過(guò)初審。但是，卻遭到五糧液、山西汾酒、劍南春等酒企的集體反對(duì)。

2016年12月，原工商總局商標(biāo)局下發(fā)關(guān)于第8377533號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)的決定。茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)這一決定表示不服并提出復(fù)審申請(qǐng)，但依然只得到“不予注冊(cè)復(fù)審”的結(jié)果。

2018年5月，商評(píng)委給出了對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”不予注冊(cè)的的判定理由：“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”中的“國(guó)酒”一詞帶有“國(guó)內(nèi)最好的酒”的含義，若由被異議人永久性地獨(dú)占使用，容易對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

2018年7月，茅臺(tái)集團(tuán)向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，要求商評(píng)委撤銷對(duì)其“國(guó)酒”商標(biāo)不予注冊(cè)的復(fù)審決定。然而2018年8月13日，茅臺(tái)集團(tuán)在官網(wǎng)宣布放棄國(guó)酒茅臺(tái)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，撤銷此前訴訟申請(qǐng)，并表示對(duì)復(fù)審決定“充分尊重，也樂(lè)于接受”。

“國(guó)”字頭商標(biāo)仍存爭(zhēng)議

從屢次申請(qǐng)，到主動(dòng)放棄，茅臺(tái)想把“國(guó)酒”商標(biāo)收入囊中，為何如此之難？中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)解釋說(shuō)，“國(guó)酒茅臺(tái)”帶有夸大宣傳的性質(zhì)，容易使消費(fèi)者誤認(rèn)為是“國(guó)家級(jí)白酒”茅臺(tái)。茅臺(tái)公司自己對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”的解釋是“中國(guó)白酒”茅臺(tái)，即茅臺(tái)是中國(guó)白酒的典型代表之一，這其實(shí)與多數(shù)消費(fèi)者的理解不一致。因此，茅臺(tái)公司多次申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)都被駁回。

原工商總局商標(biāo)局發(fā)布的《含“中國(guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》也明確規(guī)定：對(duì)“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。

不過(guò)，記者查詢發(fā)現(xiàn)，酒類產(chǎn)品中帶有“國(guó)”字的商標(biāo)是存在的。此前，茅臺(tái)集團(tuán)的起訴書也提到，有其他酒企注冊(cè)并大量使用“國(guó)”字商標(biāo)，如國(guó)窖、劍南國(guó)寶等。

對(duì)此，有專家表示，“國(guó)酒”與“國(guó)窖”的性質(zhì)不同。“酒”是一個(gè)商品品類，而“窖”則不是指定的商品名稱。不過(guò)，也有法律學(xué)者提出質(zhì)疑，認(rèn)為“國(guó)酒”“國(guó)窖”都不適宜申請(qǐng)成商標(biāo)。

失去“國(guó)酒”加持路在何方？

茅臺(tái)與“國(guó)酒”的十幾載長(zhǎng)跑，從法律角度看，最終“國(guó)酒”商標(biāo)依法不予注冊(cè)，是法律的勝利，但是從市場(chǎng)角度看，茅臺(tái)卻并非失敗者。

早在2010年，原中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)公布的中國(guó)酒類品牌價(jià)值排行榜上，茅臺(tái)的品牌價(jià)值就登上了第一的位置。過(guò)去幾年間，茅臺(tái)的身價(jià)更是一路走高，成為當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)龍頭。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的商標(biāo)爭(zhēng)持戰(zhàn)中，茅臺(tái)的品牌得到了更廣泛的傳播，公眾很容易在茅臺(tái)與“國(guó)酒”之間產(chǎn)生聯(lián)想，“國(guó)酒茅臺(tái)”這個(gè)商標(biāo)到底有沒(méi)有注冊(cè)，相比之下倒顯得不那么重要了。

事實(shí)上，茅臺(tái)也早有準(zhǔn)備，并已經(jīng)開(kāi)始策劃新的產(chǎn)品宣傳方案。

對(duì)于茅臺(tái)突然放下對(duì)“國(guó)酒”商標(biāo)的執(zhí)念，朱丹蓬認(rèn)為，這是茅臺(tái)集團(tuán)根據(jù)整體形勢(shì)以及自身發(fā)展情況所進(jìn)行的策略調(diào)整。“憑借多年來(lái)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的品牌形象，如果茅臺(tái)酒能夠繼續(xù)保持優(yōu)異的品質(zhì)，即便是沒(méi)了‘國(guó)酒’商標(biāo)，茅臺(tái)未來(lái)仍然能夠‘飛天’。”