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         3月7日，北汽位于順義的新總部大樓內(nèi)貼出一紙人事調(diào)整通知。在多項重大人事調(diào)動中，被稱為北汽自主品牌掌舵手的董海洋赫然在列。

　　根據(jù)北汽集團(tuán)的安排，董海洋所擔(dān)任的北京汽車股份有限公司總經(jīng)理（簡稱“北汽股份銷售公司”）一職由北汽股份銷售公司副總劉宇接替。其他兩項職務(wù)——北京汽車股份有限公司副總裁和北京汽車銷售有限公司執(zhí)行董事也都將終止。

　　董海洋的新職務(wù)是剛注冊成立的“北汽國際”的董事總經(jīng)理，該公司將負(fù)責(zé)整個集團(tuán)層面的海外業(yè)務(wù)。

　　這意味董海洋將調(diào)離北汽股份——他為之奮斗了兩年的自主品牌第一線。按照計劃，北汽中高端自主品牌“紳寶”的第一款車“D系列”車型將在今年4月正式上市。

　　盡管北汽股份內(nèi)部早已知曉董海洋將調(diào)離自主品牌營銷第一線的消息，但這并不妨礙“紳寶”按計劃進(jìn)行上市前的最后準(zhǔn)備。

　　兩周前，在香港以“紳寶”名義重啟的薩博“陸上飛行秀”成為董海洋的謝幕之作。同時，北汽宣布簽約好萊塢頂級巨星尼古拉斯·凱奇代言“紳寶”。

　　這被認(rèn)為是在上市前夜，北汽開始為“紳寶”進(jìn)行品牌“認(rèn)宗”。

　　無論是選擇香港這個“紳寶”名稱誕生之地和Saab在中國的第一個輝煌地作為“飛行秀”第一站，還是借尼古拉斯·凱奇代言來強(qiáng)調(diào)“紳寶”的前身薩博曾有20年的美國子品牌歷史，北汽都在煞費苦心地為自主品牌新人“紳寶”重續(xù)曾中斷了的血統(tǒng)歷史，力圖使“紳寶”首款車上市時，身后已經(jīng)有了厚重的國際品牌文化積淀做支撐。

　　一個月后，“紳寶”將正式入市。借“洋務(wù)運動”開頭的紳寶能否最終如董海洋所言，以“有一部好車”的訴求，“慢營銷”的耐心，成功避開自主品牌先行者向高端突破時紛紛陷入的失敗巢臼。這一考驗即將開始。

　　火線調(diào)離

　　董海洋在此時離開出乎所有人的意料。剛成立的北汽國際將負(fù)責(zé)整個集團(tuán)層面的海外市場業(yè)務(wù)，建制為直屬集團(tuán)，和北汽股份平級，對董海洋而言屬于升任。

　　同時，北汽集團(tuán)旗下多個板塊的負(fù)責(zé)人都出現(xiàn)了調(diào)整，北汽內(nèi)部人士稱，這是旨在籌建“大北汽”的內(nèi)部資源重組的一盤大棋，其中開拓國際市場的人才急缺。

　　加盟北汽股份之前，董海洋曾在北汽福田任副總經(jīng)理兼海外事業(yè)部總經(jīng)理。這被認(rèn)為是董海洋被調(diào)往海外公司以發(fā)揮長項的主要原因。

　　不過目前除了商用車北汽福田和北汽制造已較為成熟的海外業(yè)務(wù)外，北汽集團(tuán)下屬其他整車企業(yè)尚未拓展國際市場。

　　北汽內(nèi)部人士表示，自主品牌的海外業(yè)務(wù)早以是題中之義，也必將是董海洋上任后的主要工作內(nèi)容。在離開前，董海洋已經(jīng)組建了北汽股份的海外事業(yè)部。

　　在2010年進(jìn)入北汽股份后，董海洋一直是北汽籌建自主品牌的主要代言人。親歷了北汽收購薩博知識產(chǎn)權(quán)后的本土化研發(fā)、設(shè)計品牌體系構(gòu)架、組建銷售渠道等一個全新品牌誕生的全過程，并親自在2012年的廣州車展上發(fā)布了“紳寶”品牌。

　　目前，作為自主乘用車子公司的北汽股份品牌構(gòu)架已初具雛形：北京汽車是企業(yè)品牌，下面有三個產(chǎn)品線品牌。一個是紳寶，包括轎車、MPV、SUV，都是基于M-trix平臺；第二個叫北京牌，目前有E系列轎車，將來還有SUV如B40等。此外，一個比“紳寶”更高端的品牌名稱正在醞釀中。以上這三大品牌系都?xì)w屬于北京汽車旗下。

　　在產(chǎn)品系上，目前源于M-trix平臺（基于薩博技術(shù)開發(fā)，擁有100%知識產(chǎn)權(quán)的母體平臺）的產(chǎn)品系也已擁有了從A級車到C級車的所有定位。未來5年，在M-trix平臺下將誕生共計11種車型。

　　今年也將是北汽自主品牌走向市場的開局之年，共有4款自主轎車上市，分別是紳寶D系列、B40、紳寶50系列車型以及E系列三廂車。

　　“在中國，只要是靠性能、靠品質(zhì)的車，都是慢熱型的。”看過了很多自主同行們走過的路，董海洋暗示自己已經(jīng)放開了心態(tài)，“現(xiàn)在市場已經(jīng)進(jìn)入一個微增長時代，任何一個廠家不可能再重演原來的那種狂飆。”

　　從某種意義上說，在香港重啟“陸地飛行秀”、簽約尼古拉斯·凱奇為代言人、在品牌文化上借“洋務(wù)之風(fēng)”文火慢燉，也是北汽慢營銷的內(nèi)容之一。

　　紳寶香港“認(rèn)宗”

　　借助在香港重啟“陸上飛行秀”，董海洋在離開前正式將“紳寶”送入“點火起飛”狀態(tài)。

　　“紳寶”這一品牌名稱最早就來源于上世紀(jì)80年代，Saab薩博進(jìn)入香港后的中文名稱。在港語里， “紳寶”即“紳之珍寶”。

　　上世紀(jì)90年代，當(dāng)收購了Saab品牌的美國通用汽車準(zhǔn)備把Saab推向中國內(nèi)地市場時，卻發(fā)現(xiàn)“紳寶”名稱已被注冊，因此Saab在內(nèi)地只好定名為“薩博”。

　　2009年，北汽購得瑞典汽車的知識產(chǎn)權(quán)，并宣布在此基礎(chǔ)上開發(fā)自主品牌乘用車系。2011年，北汽通過轉(zhuǎn)讓購買的方式獲得了“紳寶”商標(biāo)，并將其拓展到整個汽車產(chǎn)品領(lǐng)域。至此，經(jīng)過20年的際遇，擁有Saab血統(tǒng)的車型在整個中國市場的稱呼終于統(tǒng)一為“紳寶”。

　　除了品牌名稱上的因緣，香港也是Saab登陸中國市場的橋頭堡。上世紀(jì)90年代在港銷售的豪華車中，“紳寶”的銷量始終位居三甲之列。紳寶車主也大都為律師、醫(yī)生等專業(yè)人士。這款車也因而成為香港中產(chǎn)階級及成功人士的身份代表。

　　起家于航空業(yè)的瑞典薩博也是渦輪增壓技術(shù)應(yīng)用于汽車行業(yè)的鼻祖。在這種基因下誕生的薩博“陸上飛行秀”是過去幾十年的車壇盛事。隨著薩博命運的幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，這一經(jīng)典項目逐漸淡出公眾視野。

　　2012年冬，北汽重邀原薩博飛行秀核心團(tuán)隊來華，宣布籌備全新“陸上飛行秀”。

　　按照北汽的思路，在“紳寶”入市前，是需要讓消費者知道“從血脈上，它是源于Saab的”。

　　“紳寶”不是第一個需要品牌溯源的自主品牌，上汽的自主品牌榮威和MG直到去年都在強(qiáng)調(diào)其英倫淵源。

　　眾所周知，此時的“紳寶”已并非當(dāng)年的歐洲紳寶。經(jīng)過三年的持續(xù)開發(fā)，北汽在2012年的廣州車展上發(fā)布了定位高端的自主品牌“紳寶”，同時亮相了首款基于薩博技術(shù)本土生產(chǎn)的中高級轎車紳寶D系列。此次“陸上飛行秀”正是由紳寶D系列擔(dān)當(dāng)主演。

　　2月27日，在渦輪增壓發(fā)動機(jī)強(qiáng)勁的轟鳴聲中，“紳寶D系列”車隊延續(xù)了“未經(jīng)改裝、原車上陣”的傳統(tǒng)，再現(xiàn)了“人車合一，貼地飛行”的性能魅力。

　　下個月即將上市的紳寶D系列車型將主攻B級車。但這一細(xì)分市場在經(jīng)歷2012年的慘烈競爭后，已被定位為自主品牌的市場“黑洞”。

　　正是考慮到這一困境，北汽將“貼地飛行秀”解釋為一場對中國大眾消費者有啟蒙意義的汽車營銷活動，也即要將自主B級車的“酒香”從“深巷”中釋放出來。

　　此外，在戰(zhàn)略上，香港對北汽的2013年也格外重要。按照徐和誼的計劃，以自主品牌產(chǎn)業(yè)為主體的北汽股份將在年底實施在香港的上市計劃。而成功上市也是將今年2月1日北汽與戴姆勒簽署的一攬子股權(quán)交易協(xié)定價值最大化的前提。

　　簽約凱奇

　　香港首秀剛結(jié)束，3月2日，北京汽車又高調(diào)宣布簽約國際頂級巨星、奧斯卡和戛納雙料影帝尼古拉斯·凱奇，并擔(dān)任中高端轎車品牌“紳寶”的形象代言。

　　這是中國車企借好萊塢明星營銷的又一次大手筆。就在不久前，上海通用簽約布拉德·皮特代言全新凱迪拉克XTS所拍攝的廣告大片剛剛首映。不過布拉德·皮特代言的僅僅是凱迪拉克XTS一款車，而尼古拉斯·凱奇代言的則是“紳寶”品牌。

　　對美國文化的主動示好，這是紳寶能夠借凱奇?zhèn)鬟_(dá)的思路。雖然是瑞典品牌，但作為美國通用汽車旗下曾經(jīng)的子品牌，薩博在美國用戶中的影響力頗深。

　　1990年，通用汽車購入薩博汽車公司50%的股份，成為最大的控股公司；2000年，通用汽車完全收購薩博汽車公司。

　　在2010年被荷蘭跑車制造商世爵收購前，薩博以通用子公司的身份存在了20年。對于有著76年歷史的薩博而言，這也是其技術(shù)成就和新產(chǎn)品推出最多的20年。通用將歐寶及其他通用品牌的平臺應(yīng)用在薩博新車型上，而2010年夏在美國上市的薩博9-5車型甚至是由通用汽車設(shè)計的。

　　喜歡特立獨行的美國人對薩博是偏愛的，美國市場也因此成為薩博全球最重要的市場之一。在2002年的巔峰時期，薩博在美銷量曾達(dá)到41000輛。不過正是由于越來越“通用化”，加上公司經(jīng)營陷入困境，2009年，薩博在美國的銷量下降至約8600輛。美國媒體曾預(yù)言，讓美國消費者回到薩博的4S店將是一個極大的難題。

　　在董海洋看來，簽約尼古拉斯·凱奇是“紳寶”延續(xù)薩博國際影響力的戰(zhàn)略之一，“因為這款車，將來還要向國際上推廣，所以找一個國際影星，有利于全球市場。”

　　作為美國好萊塢影星中最具個性的一位，尼古拉斯·凱奇特立獨行的形象無疑與薩博所具有的“北歐海盜”氣質(zhì)相符。他7歲從影、出演60多部影片、囊括奧斯卡最佳男主角和戛納金棕櫚大獎。這一豐厚的輝煌業(yè)績與北汽“紳寶”的前生也頗為相符。

　　“尼古拉斯·凱奇先生是一個穩(wěn)重、低調(diào)的實力派演員，在熒幕上塑造了很多自信、進(jìn)取、有責(zé)任感的硬漢形象。同時，凱奇先生曾為世界頂級的奢侈品牌代言，這不僅符合紳寶品牌的高端定位，更與紳寶‘為性能執(zhí)著’的品牌理念有很高的契合度。”北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理劉宇表示。