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 6月16日，上海迪士尼將正式開業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)宣布推全新迪士尼系列。上海全球旗艦店5樓也將變身迪士尼主題概念店。“跨界”并不是服裝企業(yè)的特例。此前，肯德基也在上海時(shí)裝周推“全家桶”潮包。

分析人士表示，快消企業(yè)的“跨界”正從短期借勢(shì)熱點(diǎn)的“跨界營(yíng)銷”向更深入、更長(zhǎng)期的“跨界合作”延伸。

與文化、時(shí)尚跨界

配合上海迪士尼開業(yè)推出的跨界舉動(dòng)，只是優(yōu)衣庫(kù)與華特迪士尼公司的全球性合作項(xiàng)目“MA G ICF O R A LL”的一個(gè)重要部分。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)方面向南都記者介紹，該項(xiàng)目其實(shí)于2015年就啟動(dòng)了。此項(xiàng)目并不只是產(chǎn)品層面的合作，而是希望借助迪士尼的元素，給所有年齡段的消費(fèi)者帶來(lái)一種“奇幻美妙”的購(gòu)物體驗(yàn)。比如在概念店里，消費(fèi)者還可以定制T恤。

與文化、娛樂(lè)方面的跨界合作，肯德基也一直在努力嘗試。攜手設(shè)計(jì)師C.J.YA O的跨界作品讓外人知道，“炸雞也能闖蕩時(shí)尚圈”。在4月9日的上海時(shí)裝周，全家桶樣式的肯德基時(shí)尚挎包在C.J.YA O的一場(chǎng)秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)上正式亮相。如今，喜歡這款包的消費(fèi)者，可以在一些時(shí)尚買手店中購(gòu)買，它已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)尚單品。

為什么要和時(shí)尚界合作？百勝方面向南都記者表示，在營(yíng)銷3.0時(shí)代，肯德基一直在思考如何更好地和消費(fèi)者“連接”，這次在時(shí)裝周和設(shè)計(jì)師的合作就是肯德基一次和年青一代消費(fèi)者的“連接”，用時(shí)裝激發(fā)年輕人參與到肯德基品牌建設(shè)當(dāng)中，讓消費(fèi)者感知到這是一個(gè)有著時(shí)尚度的品牌。

粉絲效應(yīng)挽救品牌老化

羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科指出，目前消費(fèi)者的訴求已經(jīng)從單純對(duì)產(chǎn)品的訴求擴(kuò)展到對(duì)體驗(yàn)的訴求和對(duì)參與的訴求。而借勢(shì)熱點(diǎn)因素做營(yíng)銷，效應(yīng)在短時(shí)期內(nèi)就會(huì)過(guò)去，因此快消企業(yè)越來(lái)越講究深度合作，和對(duì)方共享粉絲圈、資源，共建生態(tài)圈。

中國(guó)食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，近年來(lái)，快消品都遇到了品牌老化、整個(gè)主流消費(fèi)群正在減少的現(xiàn)象，所以他們通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)、粉絲效應(yīng)，與娛樂(lè)、文化和時(shí)尚界相鏈接，這是快消品未來(lái)品牌活化的一個(gè)重要途徑。