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米蘭昆德拉說，business has only two functions - marketing and innovation.講述產(chǎn)品故事、塑造品牌調(diào)性，甚至傳遞出品牌的vision和mision，是大多數(shù)CEO不斷思索的話題，媒體和公關(guān)無疑在其中扮演了重要角色。我們邀請了業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者為GGV系portfolio梳理了建立公關(guān)的框架思路，以下是內(nèi)容的精彩回放。

大家好，我是來自傳聲網(wǎng)的成俊杰，今天我想和大家分享一下初創(chuàng)企業(yè)在運營中可能會面臨的一些問題，我的內(nèi)容將分為品牌，傳播，媒體，危機四個策略方面進行。

品牌是一個企業(yè)的根基

每個人在做傳播之前，肯定第一件事情就有品牌。傳播的有效性，就是一定要基于在品牌的有效性上。那么什么叫品牌呢？

品牌不是所謂的logo，宣傳冊，也不是網(wǎng)站。很多人以為品牌建設(shè)就是投廣告，做網(wǎng)站，然而品牌并不局限于此。 品牌最初始的定義是烙印，也就是區(qū)別于別人的標記。它的存在就是將所有元素匯聚，讓人更容易產(chǎn)生條件反射。

為了形成這個條件反射。初創(chuàng)企業(yè)沒有必要花錢在logo和視覺設(shè)計上。當人們想起你的品牌的時候，想到你的高精的技術(shù)，想到你的創(chuàng)新能力，想到你給你的客戶體驗，所以這才是品牌的精髓。logo本身不是一個品牌最重要的東西，而背后的這個精神、精髓和你包含的元素，才是你需要做的事情。所以我說它叫各種元素的集中化匯聚。所以我們要做哪幾件事情？我說就三件事情。就是我十幾年來做品牌的精髓的匯聚，我覺得就做三件事情。

第一就是差異化，就是找自己跟別人不一樣的地方，用這個來形成自己的品牌的一個定義，所以差異化是非常重要的。 除了你要定位自己之外，要學會定位你自己的競爭對手。意思就是說你要把你的競爭對手框在另外一個框子里面，這樣你就差異化了。當時我們做工業(yè)品，我們是中國唯一做工業(yè)品，他們是做消費品，其實他們也做工業(yè)品，但是我把他們框在一個做消費品這個框子里，所以他們大部分都在做消費品，這樣的話，客戶對你來說就是一個很明顯的差異。所以學會這個技巧的話，你就可以既把自己定位好，同時又把競爭對手在客戶的心智之間進行一個區(qū)隔。

第二就是體驗化，就是品牌實際上是體驗出來的，就是它不是你說出來的，而是你去做出來的。你要去尋找你這個品牌可能會體現(xiàn)的方方面面，去把它體現(xiàn)出來。比如說你是個高效的公司，這個品牌元素之一的話，那你在送貨，你在運營，你在接電話，你在客服，你在任何方面都要體現(xiàn)出這個高效率，體驗才是體現(xiàn)出來的一個最重要的辦法。

第三就是系統(tǒng)化，系統(tǒng)化就是說品牌需要全方位體現(xiàn)出來，它一定要成系統(tǒng)的體驗。比如說視覺，就是我們說的VI系統(tǒng)，體驗傳播到員工執(zhí)行，每個人都很重要。這是一個系統(tǒng)，是方方面面去做的，系統(tǒng)化是一個企業(yè)最重要的。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)雖然習慣不斷調(diào)整思路，但是從另一個方面來看，是一個非常不利于傳播和品牌打造的一件事情，因為不夠系統(tǒng)。國外很多大型的公司，之所以能走一兩百年，是因為他們有一個非常確定的愿景，要實現(xiàn)這個愿景，他們愿意付出一百年的努力，我們現(xiàn)在都在講匠心或手藝人精神，就是你愿意持續(xù)的去做好一件事情。所以體現(xiàn)到他們品牌的精髓，體現(xiàn)到他們的宣傳手段，體到他們的系統(tǒng)管理上面，都會持續(xù)不變的。品牌是一個企業(yè)的根基。

傳播必須服務于企業(yè)整體戰(zhàn)略

有效傳播策略，我想說的就是傳播必須服務于企業(yè)整體戰(zhàn)略，這是企業(yè)戰(zhàn)略的唯一目標。你必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略來確定你的傳媒戰(zhàn)略，而不是一味地追求曝光，它體現(xiàn)在你對于日常決策的方方面面。

一個戰(zhàn)略實際上就是三個詞，就是目標、行動跟資源。相應化解到傳播來說，其實就是三個詞，傳播目標制定，傳播工具怎么選擇，然后傳播的預算有多少。這個傳播戰(zhàn)略思考過程是什么呢？就是這四步法，傳播審計、傳播目標戰(zhàn)略、傳播實施、傳播效果評估，就是這四個。

傳播審計就是就是對一個組織的傳播戰(zhàn)略，傳播活動和計劃的了解，你需要評估現(xiàn)有傳播活動和手段的有效性和可信度。通過觀察、分析、評估、座談和面談等手段來了解傳播工作中核心人員的意見和反饋。

在接下來的傳播戰(zhàn)略和目標中，我們首先談談定位。

定位就是核心傳播信息。它是一個傳播的脊梁骨，只有掌握主的骨線，你才有可能去做好傳播的事情。在接受媒體采訪的時候，你一定要有一個中心，它是你一定想去說的一個事情。你要利用了媒體表達你想表達的東西，而不是被媒體利用。你的使命是要讓你能夠把你想說的事情說出去，而且讓你的受眾聽到以后，可以迅速地抓住這個信息，這個就是核心信息主要的原則。

核心信息怎么制定呢？就是我前面說的獨特。簡單、有邏輯、一貫性、要符合商業(yè)定位，這是基礎(chǔ)的原則。 在典型的傳播信息結(jié)構(gòu)中，有主的核心信息和支撐信息。一個事情光有核心信息是沒用的，是很蒼白無力的。當你說員工很高興時，還包括你究竟是怎么讓員工高興的，你究竟是怎么體現(xiàn)出這些細節(jié)來的，這才是一個最重要的一個事情 。一個公司為一個終極目標做個市場定位，下面需要支撐信息，業(yè)務定位，推動目標，核心驅(qū)動力、價值觀。 核心信息雖然簡單看起來就一個東西，幾個柱子，但是其實是一個非常戰(zhàn)略的事情。 如果這個核心信息就沒有想清楚，你的公關(guān)經(jīng)理是做不好事情的，這個是非常重要的一點。

接下來在傳播實施過程中選渠道，把這個信息傳遞出去。傳播手段以目標為導向，不以過程為導向。什么叫以目標為導向？就是為了上新聞而上叫以目標為導向。如果你選擇你的受眾人群讀的雜志再去上的話，這叫以結(jié)果為導向。這個是我們講的最大化回報，肯定是你要算回報率。最后一定要記住評估，做任何傳播一定要進行結(jié)果評估。但是很多就傳統(tǒng)媒體是沒法評估的，但是如果現(xiàn)在的新媒體手段的話，就比較容易做評估。

另外就是做任何傳播計劃的時候，一定要個應急計劃。應急計劃是在做整個全年的傳播計劃的時候，要想到一些突發(fā)情況，人的離職，預算的減少，都有可能，你需要對每種可能的情況都要做一個調(diào)研跟預估。我們叫傳播審計，第二步就是做一個定位，然后確定核心傳播信息，然后選擇傳播渠道，然后做好評估手段，最后還有應急計劃，這樣一條鏈清楚了。各位老板們在做戰(zhàn)略計劃的時候，按照這個步驟去做就行了。

典型的公關(guān)傳播體系至少包含品牌傳播，企業(yè)新聞發(fā)言人，人群監(jiān)測，社交媒體，這些都是要做的事情。

媒體關(guān)系需要長期培育

媒體關(guān)系包括新聞稿、專題、媒體活動、廣告各方面的關(guān)系維護。如果做好媒體關(guān)系的話，對于幫助公司塑造形象，確定公司定位，然后強調(diào)對外信息，比如公司商業(yè)活動，建立市場信心也是非常有幫助的。特別是你們要融資的話，也是需要外面要發(fā)些聲音才有可能被投資人看到。

通過媒體關(guān)系，公司還可以讓外界看到自己最新的變化，最近的創(chuàng)新，建立行業(yè)地位，掌握行業(yè)趨勢。另外一方面，從監(jiān)測上來看，同時你也可以從媒體上了解你的競爭對手，建立企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)。但是媒體關(guān)系這個事情，是一個長期的努力的過程，就是當你想要去發(fā)聲的時候，等你想要去做事情的時候，再去想到臨時抱佛腳，這個事情是非常無效的。媒體關(guān)系是需要企業(yè)進行長期的溝通和努力去培育的。一年兩年后，你會建立起一個比較好的媒體圈子，當出現(xiàn)負面新聞的時候，他可以第一時間找到你，去驗證，至少他可以從你這聽到另外一面的故事，這個是非常重要。

我想講個故事來說說危機公關(guān)的三個層面，就是古代一個有個名醫(yī)叫扁鵲。扁鵲實際上有兩個哥哥。扁鵲是最有名的醫(yī)生，但是扁鵲告訴別人說，在家里面醫(yī)術(shù)我是最差的，我大哥是在這個病才到他的皮膚的時候就能看到了。我二哥在到肌肉的時候就可以。但是我這兩步都看不來，我是要到這個病人已經(jīng)到病入膏肓的時候，我才能看出來。而我是最有名的，為什么呢？因為一個病人只有到病到最重的時候，才會去到醫(yī)院找醫(yī)生。所以扁鵲把他一治，他治好了，所以扁鵲就特別有名。所以最有名的危機處理公關(guān)公司就是像這樣，幫一個企業(yè)把危機消除于無形的時候，反而出不了名氣，就是這樣一個道理。

所以一個好的企業(yè)，實際上不是憑借他的一個危機處理手段，而是憑借他的危機預防手段。對各位CEO來說，你們應該更多考慮是如何把這個工夫做在皮膚上，而不是到了骨髓的時候才去做這個事情。

軟文 ≠ 新聞

大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)無法分清新聞和軟文的區(qū)別。他們喜歡軟文的見效快但忽略了文章內(nèi)容本身的重要性。無效的內(nèi)容并不能利用真正的新聞傳播的特性去發(fā)酵二次傳播，更不用說所謂的曝光。

讀者喜歡什么樣的新聞稿？ 就是要有相關(guān)性，要有可讀性，要短小，越短越好，標題要比較精采。就像我們現(xiàn)在寫會議新聞稿，就是都不寫這個會議本身，而是寫這個里面的觀點。新聞篇幅要短的，三百字到五百字，一篇稿子只談一個事情。然后是關(guān)聯(lián)事件，就寫系列新聞稿。

什么叫新聞點？新聞點是一定要講新的東西，就是你一定要講一個新聞點，新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略、新活動、新工廠，這些都可以去講的，只有這樣才能去造新聞這樣的事情。沒新聞的時候怎么辦？給幾個小的建議。沒新聞的時候，也有經(jīng)常寫白皮書， 白皮書就是你對一個行業(yè)的觀點。做出來，這個就是有數(shù)據(jù)，有事實，用這樣來發(fā)給媒體，媒體是很喜歡的。媒體最喜歡有數(shù)據(jù)，有事實，同時代表行業(yè)觀點。

標題要有數(shù)字有事實，拒絕表達不清的標題。因為媒體傳播，如果你正規(guī)新聞稿，你是一分錢不用花的，所以這個是最省錢的辦法。初創(chuàng)企業(yè)，新聞稿就是一種不要花錢做公關(guān)的方式，但是你必須學會找到新聞點的。就像剛剛提到的調(diào)查，一些行業(yè)預測，其實現(xiàn)在都是很需要的。如果沒有新聞，但有新聞有很多這種事實，你都可以策劃成新聞點，因為策劃成新聞點是最省錢的一個辦法。

危中有機的危機預案

危機就是對企業(yè)經(jīng)營造成重大影響，或者可能會對你的生存造成影響的事件。這個有可能是重大質(zhì)量事故，或者食品安全，是生死存亡的問題。危機管理最重要的是在危機前杜絕，就像扁鵲大哥一樣。發(fā)生以后再去解決，范圍廣且傷害深。再好的危機公關(guān)，也不能徹底消除傷害。所以，首先要做一個負責任的企業(yè)。但面對惡搞時也要有危機應對程序，即潛在危機預估，第三個危機監(jiān)測。危機后面就是消除，所謂危機中“危”跟“機”是結(jié)合在一塊的，化“危”為“機”，也是在中國特別強調(diào)的。所以如何能創(chuàng)造機遇，這個有可能對你來說是更好的一件事情。真正創(chuàng)造機會的不多，能夠真正在這里面創(chuàng)造機遇的，完全不傷自己，同時又能夠變成機遇的是少之又少。

危機需要建立什么體系呢？危機應對需要建立危機應對體系，需要建立企業(yè)新聞發(fā)言人培訓，需要建立危機管理培訓，需要建立相關(guān)資料庫，需要建立輿情監(jiān)測體系，這個是需要建立的東西。初創(chuàng)企業(yè)最重要的還是把應對流程先做好。新聞發(fā)言人培訓，這個是非常重要的。然后利益相關(guān)方資料庫，就是跟你利益相關(guān)的這個方。跟你相關(guān)不僅僅是媒體，而且還有跟投資人有關(guān)系，還有跟可能能用到的人有關(guān)系。

CEO應該提前討論可能的危機，然后應該怎么去應對。事前就要推演出所在行業(yè)和經(jīng)營企業(yè)可能會遇到的風險，并且一一列出來。管理危機實際上是管理利益相關(guān)方的溝通。這個利益相關(guān)方包括媒體，也包括政府，也包括雇員，包括供應商，包括你的投資人，有風投，跟投資人一定要處理好。 危機必須是團隊作業(yè)，必須要齊心合力，后面要講必須要系統(tǒng)化作業(yè)。溝通在危機上是非常重要的，所以大家作為CEO要從上到下的溝通，剛才我們解決危機需要溝通，那產(chǎn)生危機也是溝通問題產(chǎn)生的。

危機考慮的要點是分工職責跟程序，核心傳播信息必須明確。危機中的原則就是充分準備、反應及時，然后態(tài)度一定要真誠、負責任，表達合理的情緒，什么叫合理的情緒？如果你真的被冤枉了，一定要把這個被冤枉的情緒表達出來。透明，這個點很重要。過去可以選擇性發(fā)表信息，但在這個時代是沒用的，這個時代的公司沒有秘密。當你擁有幾百個員工時，信息傳遞基本無法阻攔，總會有泄密者。 同時學會利用第三方，就是大家要培養(yǎng)第三方的關(guān)系。第三方是意見領(lǐng)袖，是我們大學教授，是質(zhì)量監(jiān)督局，是專家學者，就是能夠證明你是清白的這些人，就是他們說話比較有份量的這些人。這些關(guān)系不是說到用的時候再用，到用的時候沒有人幫你。一定要在之前做這個關(guān)系培養(yǎng)