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中國制造和意大利大牌差在哪兒

　　先說個這兩天在意大利的見聞：一行中歐國際工商學(xué)院的校友到意大利和德國學(xué)習(xí)時尚品牌的成長之道。在米蘭這站，這些成功的中國企業(yè)家向安吉羅尼（Umberto Angeloni），一位意大利時尚界傳奇人物討教意大利時尚產(chǎn)業(yè)強大的秘訣。

　　安吉羅尼用一種意大利式羅曼蒂克回答這個問題。他帶著校友們到工廠附近的意大利小鎮(zhèn)索拉尼亞（Soragna），參觀數(shù)百年歷史的索拉尼亞古堡，和古堡里的的索拉尼亞王子聊天；之后又請大家到鄉(xiāng)間的米其林餐廳品嘗帕爾瑪火腿小牛肉卷，Culatello風(fēng)干火腿和帕爾瑪奶酪，暢飲意大利北部特產(chǎn)的爽口白葡萄酒。

　　安吉羅尼認為，上述看起來和時尚產(chǎn)業(yè)完全不搭邊的種種，都是“意大利制造”最核心的競爭力。

　　“這么一個小鎮(zhèn)，看著不起眼，居民只有4000多。但小鎮(zhèn)有上千年的歷史，在藝術(shù)和建筑上取得的成就很難想象。這也是為什么鎮(zhèn)子上的人做裁縫做得仔細，不隨便敷衍了事。成產(chǎn)環(huán)境直接關(guān)系到匠人的工作方式。”安吉羅尼說。

　　“對于一個意大利品牌來說，‘根基’比以往任何時候都重要。世代傳承是件特別美好的事，這些意大利制造既不能被取代，也不能搬到其他國家和地區(qū)。” 他這么解釋意大利的競爭力。

　　中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高說得更加直白：中國造得出一把刀，卻造不出一個維氏軍刀品牌。更多時候中國企業(yè)在關(guān)注有形的產(chǎn)品，還沒有達到無形的高度。換句話來說，“堅持”本身就是故事，是需要做出來的，這中間需要耗費和等待的時間怎么都繞不過去。

　　退潮后才開始真正的產(chǎn)品撕拼

　　2013年前的10年被稱為全球奢侈品和時尚產(chǎn)業(yè)的黃金十年。這期間中國經(jīng)濟高速增長和強勁消費需求功不可沒。但中國經(jīng)濟增長不會再如以往那樣：遍地是機會。

　　走過拼低價的階段，中國制造和歐洲制造的競爭開始變成整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。談品牌之前，先看產(chǎn)品質(zhì)量是不是過硬。就像瑞士維氏給產(chǎn)品本身列出的四個最重要的元素，質(zhì)量首當(dāng)其沖，其次才談功能性和設(shè)計等其他元素。

　　“中國制造躺著賺錢的時代一去不復(fù)返，消費升級決定時尚產(chǎn)業(yè)必須要踏踏實實做產(chǎn)品。”深圳瑋言（VIEIN）服飾股份有限公司品牌創(chuàng)始人，中歐校友葉琳對新浪財經(jīng)坦言，“單從手工制造的角度來說，中國制造和意大利制造在技術(shù)上已經(jīng)沒有差距。對此，中國絲巾品牌“WOO嫵”的創(chuàng)始人兼CEO孫青峰也和新浪財經(jīng)說了同樣的觀點，即無論從真絲，羊絨的選材還是編織技術(shù)，中國企業(yè)都并不比愛馬仕差。他的座右銘就是“為中華民族的奢侈品品牌奮斗終身”，為此，他限定繡娘們每天工作2小時，以求達到精雕細琢的最佳效果。

　　另外一家國內(nèi)大型小家電生產(chǎn)商的領(lǐng)頭人也對新浪財經(jīng)坦言，經(jīng)過過去20年的市場化發(fā)展，最終存活下來的中國企業(yè)都有一定的競爭力，制造，研究和設(shè)計能力差別不大。“十多年前每次到歐洲看各類產(chǎn)品都很震驚，今天已經(jīng)沒有當(dāng)年那么興奮了。”

　　既然如此，中國制造和頂級歐洲制造的差別到底是什么？

　　葉琳創(chuàng)辦的EIN女裝品牌就是中國新生代的老資歷本土高檔品牌。二十年時尚產(chǎn)業(yè)做下來，葉琳認為，要做到全球大牌的水準(zhǔn)，中國企業(yè)還需要沉淀，更需要時間的慢慢磨練。

　　“以往中國女裝品牌買一些大牌的貨品，進行簡單的款式復(fù)制和生產(chǎn)銷售。這種野蠻復(fù)制的生產(chǎn)方式持續(xù)了很多年。很多年前，我也是游走歐洲和日韓，買大堆的女裝，再研究生產(chǎn)。但那個時代已經(jīng)過去了，中國制造要創(chuàng)出有競爭力的自有品牌，一定要控制上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從面料開發(fā)生產(chǎn)到設(shè)計都要自主化。意大利成功的服裝企業(yè)都是這么打下的根基。”葉琳對新浪財經(jīng)表示。

　　“因為中國一直有優(yōu)秀的面料生產(chǎn)商，但這些面料只用于出口，一般不會輕易賣給中國客戶。經(jīng)過了很多努力，我們才說服一些僅供出口的高檔面料生產(chǎn)商成為我們的供貨商。這個上游的整合就花了10年。”

　　因為上游產(chǎn)業(yè)鏈帶來的困擾，葉琳從2005年開始自己做面料開發(fā)，公司300多人的團隊里面有170到180人做產(chǎn)品研發(fā)。如今，很多中國新興的服裝品牌也都意識到自創(chuàng)面料的重要性，讓面料工程師以及制裝界的“版師”都價格不菲，年薪可以過百萬，還搶手得很。這在10年前的中國時尚界是很難想象的。

　　即使如此，葉琳發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在一些原料上依然有產(chǎn)品瓶頸，例如她采用的一種可以直接用于編織線衫的高端紗線，和國內(nèi)同類產(chǎn)品相比，依然還是意大利進口的紗線在色澤和材質(zhì)上都更加出色，產(chǎn)品差距很明顯。當(dāng)然，這些產(chǎn)品價格也是國內(nèi)價格的一倍。

　　一位中企企業(yè)家對新浪財經(jīng)總結(jié)的：對于制造業(yè)的研發(fā)，中國企業(yè)不是做不出，更重要的是愿不愿意做。該企業(yè)研發(fā)改進一樣新產(chǎn)品，通常需要花費三年，而要完全研發(fā)出一樣新產(chǎn)品，研發(fā)周期沒準(zhǔn)要長達10年。當(dāng)然，最終事實證明投資總有回報，市場反響也非常好。但要投入研發(fā)，就不能過分在意短期的投資回報，而要做戰(zhàn)略投資的準(zhǔn)備。

　　如擁有160多年歷史的瑞士家族企業(yè)古柏靈珠寶行（House of Gübelin）珠寶，腕表業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理Hanspeter Pieth所說，“創(chuàng)新不是單純模仿，因為模仿永遠不會成功。”

　　中國的高端品牌只能拼國際中端品牌？

　　“必須承認中國企業(yè)還沒有出現(xiàn)任何一家一線奢侈品牌。所以，國際一線奢侈品牌無論是打產(chǎn)品牌還是文化牌，都不和中國制造發(fā)生競爭關(guān)系。由于之前的市場慣性，現(xiàn)在中國的高端產(chǎn)品只能夠得上國際品牌的中端產(chǎn)品。”王高認為，國際品牌在幾十年前一進入中國市場就高舉高打，產(chǎn)品價位高。這就使得之前中國企業(yè)只能主攻中低端市場，實現(xiàn)與國際品牌的錯位競爭?，F(xiàn)在中國制造業(yè)成本優(yōu)勢消失，價位和國外中端品牌產(chǎn)品的越拉越近，可從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)還有很大差距——這才是中國制造的最大挑戰(zhàn)。

　　一位中國企業(yè)家也十分認同王高的看法，他對新浪財經(jīng)稱：的確，中國品牌的定位以中端為主，這本身就和歐洲很多品牌的奢侈品定位有差別。若從品牌角度進行解讀，中國制造和歐洲制造差距依然明顯。歐洲奢侈品起源于王室和貴族，這一傳統(tǒng)一直沒有被打斷，才日積月累達到今天的藝術(shù)鑒賞和工藝水準(zhǔn)。如果說一個單獨的奢侈品牌是B2C消費者的認知，那“意大利制造”，“德國制造”和“瑞士制造”在B2B領(lǐng)域就是高品質(zhì)的代言，同樣是品牌。這一點差距我們也必須要承認。

　　維氏（Victorinox）現(xiàn)任的家族掌門人卡爾-埃爾森納（Karl Elsener）坦言，他所生產(chǎn)的瑞士軍刀代表著瑞士制造，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，毀的也不僅是維氏的牌子，更是“瑞士制造”的牌子。而無論是瑞士制造還是德國制造，也都是靠本地產(chǎn)品的口碑集聚效應(yīng)。

　　“中國制造也有根基，有很多技藝精湛的手工藝同樣流傳至今。但中國人的生活方式出現(xiàn)過斷層，導(dǎo)致很多產(chǎn)業(yè)都要重新啟動?，F(xiàn)在企業(yè)家們意識到這個問題，并開始挖掘并重新發(fā)揚光大一些中國自己的文化產(chǎn)品，做品牌，可這需要時間的積淀，沒有捷徑可走。”中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授王婧對新浪財經(jīng)表示。

　　王婧認為，對于中國制造而言，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟就像一把雙刃劍，一方面低成本數(shù)字營銷給很多中國中小企業(yè)帶來發(fā)展機遇；可同時又讓中國制造太浮躁，看短線缺少長遠的戰(zhàn)略打算。

　　“做品牌必須要沉得下心來，有定力，甚至是近乎偏執(zhí)的堅持。在我看來，中國企業(yè)樹立自有品牌的愿景隨著一大批家族企業(yè)的站穩(wěn)腳跟正在迅速崛起。家族的凝聚力可以成為成就中國品牌的土壤。但是打造品牌和把生意做大并不是同一件事，有時甚至互相矛盾，怎樣做取舍，認定目標(biāo)后如何堅持走下去是制勝的關(guān)鍵，也是最大的挑戰(zhàn)。這也是我們從歐洲成功品牌的案例中得到的啟示。”王婧對新浪財經(jīng)稱。

　　再說回喝葡萄酒吃火腿奶酪的Caruso，或許意大利文化的確為該品牌的營銷增光添彩，但回歸產(chǎn)品本身，Caruso公司做研發(fā)的員工數(shù)占員工總數(shù)的兩成，新型布料一直是研發(fā)的重點。例如，如何生產(chǎn)100%駱駝毛又輕便保暖的西服，如何用絲綢，馬海毛和羊毛進行一定比例的混合，以生產(chǎn)一種特殊的新型布料。高檔西裝需要全毛芯的內(nèi)襯，僅這一項就要耗大概25個工作時，涉及大量成本高昂的手工作業(yè)。要對西服實現(xiàn)低成本大量生產(chǎn)，就可以采用膠料黏貼取代全毛芯，可那樣又絕對稱不上是高檔男裝。

　　所以說，制造業(yè)最重要的還是產(chǎn)品本身，品牌什么的，那都是后話。