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 伊利推出安慕希、味可滋、每益添，蒙牛最新推出純甄、go暢乳酸菌飲品、乳此鹽值，光明推出莫斯利安……一大批符合時(shí)尚、個(gè)性化潮流的產(chǎn)品正在豐富著這個(gè)市場(chǎng)。其實(shí)不僅是產(chǎn)品方面，在營(yíng)銷上，傳統(tǒng)的乳品企業(yè)也紛紛搭上時(shí)下流行的真人秀等綜藝節(jié)目，或者簽下年輕偶像來代言。而企業(yè)的這一系列動(dòng)作的背后都指向了一點(diǎn)：品牌的年輕化。

那么，這些面向年輕人群的產(chǎn)品到底給傳統(tǒng)企業(yè)帶來些什么？這類產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占有什么地位？而對(duì)于消費(fèi)者來說，年輕化產(chǎn)品的問世，到底是消費(fèi)升級(jí)還是“忽悠”呢？對(duì)此，南都記者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。

在乳制品行業(yè)，目前高端產(chǎn)品的毛利率可以達(dá)到5 0 %-6 0 %，而普通產(chǎn)品只有2 0 %-3 0 %.招商證券在研報(bào)中也指出，像安慕希這樣的高端產(chǎn)品，預(yù)計(jì)毛利率40%以上，凈利率15%左右。如果毛利率按40%、全年銷售額80億元計(jì)算，安慕希毛利就在32億元，如果凈利潤(rùn)率按15%計(jì)算，凈利潤(rùn)也就是12億元。伊利金典、安慕希等高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)半年業(yè)績(jī)占總銷售額的50%.

品牌年輕化從產(chǎn)品貫穿到營(yíng)銷

上周，光明乳業(yè)召開旗下莫斯利安的全新品牌代言人發(fā)布會(huì)。這是繼今年5月21日莫斯利安正式宣布五月天成為品牌代言人、雙方開啟全方位合作后，這一組合首次以“新的身份”為光明站臺(tái)。據(jù)光明乳業(yè)向南都記者介紹，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)蔓延到諸多行業(yè)，尤其是日常生活消費(fèi)品，以光明所在的乳制品行業(yè)為例，為滿足新一代消費(fèi)群體的需求，已經(jīng)跨進(jìn)年輕化、個(gè)性化、營(yíng)養(yǎng)元素更為多元的階段。而在年輕化上，光明首先選擇了在產(chǎn)品層面切入，最受關(guān)注的則莫過于旗下“明星產(chǎn)品”莫斯利安。該產(chǎn)品年輕化體現(xiàn)在，在酸牛奶中添加了兩果和三蔬，擊中了擔(dān)心脂肪攝入量過多的年輕人的痛點(diǎn)。

今年5月，伊利優(yōu)酸乳酸奶新品“爆趣珠”正式進(jìn)入人們視野，專為95、00后量身打造，由周杰倫代言。每年，有將近11億中國(guó)人在消費(fèi)伊利的產(chǎn)品。“讓品牌一直與當(dāng)前的時(shí)代相關(guān)、與消費(fèi)者的生活相關(guān)，是伊利追求的目標(biāo)。”伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者介紹，目前集團(tuán)旗下有安慕希、味可滋、每益添等針對(duì)年輕族群的子品牌。不過，該公司也強(qiáng)調(diào)，“伊利希望在消費(fèi)者心中是活力的、與時(shí)俱進(jìn)的、年輕化的，但這種‘年輕化’，不意味著伊利只需要和90后發(fā)生聯(lián)系，而放棄其他的消費(fèi)群體。”

蒙牛也在今年上半年推出多款針對(duì)年輕消費(fèi)群體的新產(chǎn)品。3月7日，酸酸乳跨界產(chǎn)品go暢乳酸菌飲品正式露面。隨后又推出一款重磅新品———乳此鹽值，代言人T F boys，產(chǎn)品依舊定位年輕化。

不僅僅是產(chǎn)品層面，各企業(yè)在營(yíng)銷方面也在全力配合打“年輕化”牌。除了莫斯利安，光明的暢優(yōu)還牽手了明星胡歌，而植物活力則邀請(qǐng)王凱成為其2016年代言人；伊利安慕希冠名《奔跑吧兄弟》，據(jù)悉，跑男開播期間，安慕希官方微博頁(yè)面訪問量最高達(dá)到單天15，675次。#奔跑吧安慕希#話題總閱讀量達(dá)3 .7億；除了請(qǐng)吳亦凡、李易峰等年輕偶像代言外，蒙牛還積極與各大平臺(tái)合作，涉及的綜藝節(jié)目包括《十二道鋒味2》、《偶像來了》、《全員加速中》等。

年輕化產(chǎn)品成為業(yè)績(jī)主要貢獻(xiàn)者

據(jù)光明乳業(yè)介紹，2015年，光明的營(yíng)業(yè)收入約193 .73億元，而莫斯利安就貢獻(xiàn)了58億元，占比接近30%.而根據(jù)A C尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，去年一年，伊利安慕希零售額同比增長(zhǎng)460%.而招商證券對(duì)伊利產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研顯示，安慕希在今年一季度大銷20億，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品甚至出現(xiàn)區(qū)域斷貨情況。安慕希目前全國(guó)市占率高達(dá)37%，全年有望實(shí)現(xiàn)80億營(yíng)收。而對(duì)于伊利來說，以安慕希為代表的高端產(chǎn)品營(yíng)收占比在第二季度末已達(dá)50%.

南都記者走訪了廣州地區(qū)的零售終端，年輕化產(chǎn)品的定價(jià)明顯比普通產(chǎn)品高出很多。如安慕希（原味）為5 .5元一瓶，蒙牛純甄4 .2元一瓶，莫斯利安在4 .6元左右，而普通的低溫酸奶最便宜的只要2、3元。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向南都記者介紹，年輕化是指生產(chǎn)者對(duì)于目前消費(fèi)者時(shí)尚化、個(gè)性化需求的一種滿足，“這類產(chǎn)品功能和營(yíng)銷理念貼近年輕人思維，其定位一定是高端的。”據(jù)他介紹，在乳制品行業(yè)，目前高端產(chǎn)品的毛利率可以達(dá)到50 %-60%，而普通產(chǎn)品只有20%-30%.招商證券在研報(bào)中也指出，像安慕希這樣的高端產(chǎn)品，預(yù)計(jì)毛利率40%以上，凈利率15%左右。如果毛利率按40%，全年銷售額80億元計(jì)算，安慕希毛利就在32億元，如果凈利潤(rùn)率按15%計(jì)算，凈利潤(rùn)也就是12億元。伊利金典、安慕希等高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)半年業(yè)績(jī)占總銷售額的50%.

主流消費(fèi)者倒逼企業(yè)搞年輕化？

冠上“年輕牌”的帽子，產(chǎn)品定價(jià)就要貴上20 %-30%？消費(fèi)者到底在為什么買單？中國(guó)食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，年輕化產(chǎn)品在定價(jià)上確實(shí)都預(yù)留了空間來做吸粉的活動(dòng)。“但企業(yè)的這種行為，是被主流消費(fèi)者年輕化倒逼的，企業(yè)在品牌推廣上必須符合主流消費(fèi)者的喜好。”

宋亮也認(rèn)為，“忽悠”這一說法并不準(zhǔn)確。“要分兩種情況來看，有一些產(chǎn)品在工藝和功能上是有所升級(jí)的，比如對(duì)牛奶的蛋白和乳糖進(jìn)行一些改變。但也有一些產(chǎn)品確實(shí)就只是一種營(yíng)銷手段。”但與其說“忽悠”，還不如說“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。”“其實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)很難被忽悠了。而另一方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法也越來越不被年輕人接受。”可以說，不做這種營(yíng)銷，就沒有辦法迎合高端群體價(jià)值觀上的需求。最好的例子就是，蒙牛的香蕉牛奶，不做營(yíng)銷時(shí)就很難賣，而跟“小黃人”結(jié)合起來，明明是同一款產(chǎn)品，現(xiàn)在就大賣特賣。

目前，莫斯利安、安慕希、純甄都屬于常溫酸奶。但它們的高端定位也引發(fā)了以下爭(zhēng)議：產(chǎn)品層面上，常溫環(huán)境中失去活性的乳酸菌是否還具備保健功能？對(duì)此，乳業(yè)專家王丁棉表示，較之低溫酸奶，常溫酸奶多了一個(gè)滅菌的過程，很多活菌確實(shí)被滅掉了。從這一角度講，低溫酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相對(duì)高一點(diǎn)。不過宋亮也表示，常溫酸奶雖然不像低溫酸奶那樣有充分的活性乳酸菌，但還是含有益生元的。“這東西對(duì)腸胃消化也有一定作用的。而關(guān)鍵的是，常溫酸奶受眾面廣不在于功能，而是口感好，特別適合一些無(wú)法喝冷飲的人群。同時(shí)，三四線以下地區(qū)，老百姓喝不到低溫酸奶，常溫酸奶填補(bǔ)了空白，這是常溫酸奶發(fā)展的邏輯。”

 

 

 

  伊利推出安慕希、味可滋、每益添，蒙牛最新推出純甄、go暢乳酸菌飲品、乳此鹽值，光明推出莫斯利安……一大批符合時(shí)尚、個(gè)性化潮流的產(chǎn)品正在豐富著這個(gè)市場(chǎng)。其實(shí)不僅是產(chǎn)品方面，在營(yíng)銷上，傳統(tǒng)的乳品企業(yè)也紛紛搭上時(shí)下流行的真人秀等綜藝節(jié)目，或者簽下年輕偶像來代言。而企業(yè)的這一系列動(dòng)作的背后都指向了一點(diǎn)：品牌的年輕化。

那么，這些面向年輕人群的產(chǎn)品到底給傳統(tǒng)企業(yè)帶來些什么？這類產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占有什么地位？而對(duì)于消費(fèi)者來說，年輕化產(chǎn)品的問世，到底是消費(fèi)升級(jí)還是“忽悠”呢？對(duì)此，南都記者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。

在乳制品行業(yè)，目前高端產(chǎn)品的毛利率可以達(dá)到5 0 %-6 0 %，而普通產(chǎn)品只有2 0 %-3 0 %.招商證券在研報(bào)中也指出，像安慕希這樣的高端產(chǎn)品，預(yù)計(jì)毛利率40%以上，凈利率15%左右。如果毛利率按40%、全年銷售額80億元計(jì)算，安慕希毛利就在32億元，如果凈利潤(rùn)率按15%計(jì)算，凈利潤(rùn)也就是12億元。伊利金典、安慕希等高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)半年業(yè)績(jī)占總銷售額的50%.

品牌年輕化從產(chǎn)品貫穿到營(yíng)銷

上周，光明乳業(yè)召開旗下莫斯利安的全新品牌代言人發(fā)布會(huì)。這是繼今年5月21日莫斯利安正式宣布五月天成為品牌代言人、雙方開啟全方位合作后，這一組合首次以“新的身份”為光明站臺(tái)。據(jù)光明乳業(yè)向南都記者介紹，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)蔓延到諸多行業(yè)，尤其是日常生活消費(fèi)品，以光明所在的乳制品行業(yè)為例，為滿足新一代消費(fèi)群體的需求，已經(jīng)跨進(jìn)年輕化、個(gè)性化、營(yíng)養(yǎng)元素更為多元的階段。而在年輕化上，光明首先選擇了在產(chǎn)品層面切入，最受關(guān)注的則莫過于旗下“明星產(chǎn)品”莫斯利安。該產(chǎn)品年輕化體現(xiàn)在，在酸牛奶中添加了兩果和三蔬，擊中了擔(dān)心脂肪攝入量過多的年輕人的痛點(diǎn)。

今年5月，伊利優(yōu)酸乳酸奶新品“爆趣珠”正式進(jìn)入人們視野，專為95、00后量身打造，由周杰倫代言。每年，有將近11億中國(guó)人在消費(fèi)伊利的產(chǎn)品。“讓品牌一直與當(dāng)前的時(shí)代相關(guān)、與消費(fèi)者的生活相關(guān)，是伊利追求的目標(biāo)。”伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者介紹，目前集團(tuán)旗下有安慕希、味可滋、每益添等針對(duì)年輕族群的子品牌。不過，該公司也強(qiáng)調(diào)，“伊利希望在消費(fèi)者心中是活力的、與時(shí)俱進(jìn)的、年輕化的，但這種‘年輕化’，不意味著伊利只需要和90后發(fā)生聯(lián)系，而放棄其他的消費(fèi)群體。”

蒙牛也在今年上半年推出多款針對(duì)年輕消費(fèi)群體的新產(chǎn)品。3月7日，酸酸乳跨界產(chǎn)品go暢乳酸菌飲品正式露面。隨后又推出一款重磅新品———乳此鹽值，代言人T F boys，產(chǎn)品依舊定位年輕化。

不僅僅是產(chǎn)品層面，各企業(yè)在營(yíng)銷方面也在全力配合打“年輕化”牌。除了莫斯利安，光明的暢優(yōu)還牽手了明星胡歌，而植物活力則邀請(qǐng)王凱成為其2016年代言人；伊利安慕希冠名《奔跑吧兄弟》，據(jù)悉，跑男開播期間，安慕希官方微博頁(yè)面訪問量最高達(dá)到單天15，675次。#奔跑吧安慕希#話題總閱讀量達(dá)3 .7億；除了請(qǐng)吳亦凡、李易峰等年輕偶像代言外，蒙牛還積極與各大平臺(tái)合作，涉及的綜藝節(jié)目包括《十二道鋒味2》、《偶像來了》、《全員加速中》等。

年輕化產(chǎn)品成為業(yè)績(jī)主要貢獻(xiàn)者

據(jù)光明乳業(yè)介紹，2015年，光明的營(yíng)業(yè)收入約193 .73億元，而莫斯利安就貢獻(xiàn)了58億元，占比接近30%.而根據(jù)A C尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，去年一年，伊利安慕希零售額同比增長(zhǎng)460%.而招商證券對(duì)伊利產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研顯示，安慕希在今年一季度大銷20億，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品甚至出現(xiàn)區(qū)域斷貨情況。安慕希目前全國(guó)市占率高達(dá)37%，全年有望實(shí)現(xiàn)80億營(yíng)收。而對(duì)于伊利來說，以安慕希為代表的高端產(chǎn)品營(yíng)收占比在第二季度末已達(dá)50%.

南都記者走訪了廣州地區(qū)的零售終端，年輕化產(chǎn)品的定價(jià)明顯比普通產(chǎn)品高出很多。如安慕希（原味）為5 .5元一瓶，蒙牛純甄4 .2元一瓶，莫斯利安在4 .6元左右，而普通的低溫酸奶最便宜的只要2、3元。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向南都記者介紹，年輕化是指生產(chǎn)者對(duì)于目前消費(fèi)者時(shí)尚化、個(gè)性化需求的一種滿足，“這類產(chǎn)品功能和營(yíng)銷理念貼近年輕人思維，其定位一定是高端的。”據(jù)他介紹，在乳制品行業(yè)，目前高端產(chǎn)品的毛利率可以達(dá)到50 %-60%，而普通產(chǎn)品只有20%-30%.招商證券在研報(bào)中也指出，像安慕希這樣的高端產(chǎn)品，預(yù)計(jì)毛利率40%以上，凈利率15%左右。如果毛利率按40%，全年銷售額80億元計(jì)算，安慕希毛利就在32億元，如果凈利潤(rùn)率按15%計(jì)算，凈利潤(rùn)也就是12億元。伊利金典、安慕希等高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)半年業(yè)績(jī)占總銷售額的50%.

主流消費(fèi)者倒逼企業(yè)搞年輕化？

冠上“年輕牌”的帽子，產(chǎn)品定價(jià)就要貴上20 %-30%？消費(fèi)者到底在為什么買單？中國(guó)食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，年輕化產(chǎn)品在定價(jià)上確實(shí)都預(yù)留了空間來做吸粉的活動(dòng)。“但企業(yè)的這種行為，是被主流消費(fèi)者年輕化倒逼的，企業(yè)在品牌推廣上必須符合主流消費(fèi)者的喜好。”

宋亮也認(rèn)為，“忽悠”這一說法并不準(zhǔn)確。“要分兩種情況來看，有一些產(chǎn)品在工藝和功能上是有所升級(jí)的，比如對(duì)牛奶的蛋白和乳糖進(jìn)行一些改變。但也有一些產(chǎn)品確實(shí)就只是一種營(yíng)銷手段。”但與其說“忽悠”，還不如說“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。”“其實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)很難被忽悠了。而另一方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法也越來越不被年輕人接受。”可以說，不做這種營(yíng)銷，就沒有辦法迎合高端群體價(jià)值觀上的需求。最好的例子就是，蒙牛的香蕉牛奶，不做營(yíng)銷時(shí)就很難賣，而跟“小黃人”結(jié)合起來，明明是同一款產(chǎn)品，現(xiàn)在就大賣特賣。

目前，莫斯利安、安慕希、純甄都屬于常溫酸奶。但它們的高端定位也引發(fā)了以下爭(zhēng)議：產(chǎn)品層面上，常溫環(huán)境中失去活性的乳酸菌是否還具備保健功能？對(duì)此，乳業(yè)專家王丁棉表示，較之低溫酸奶，常溫酸奶多了一個(gè)滅菌的過程，很多活菌確實(shí)被滅掉了。從這一角度講，低溫酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相對(duì)高一點(diǎn)。不過宋亮也表示，常溫酸奶雖然不像低溫酸奶那樣有充分的活性乳酸菌，但還是含有益生元的。“這東西對(duì)腸胃消化也有一定作用的。而關(guān)鍵的是，常溫酸奶受眾面廣不在于功能，而是口感好，特別適合一些無(wú)法喝冷飲的人群。同時(shí)，三四線以下地區(qū)，老百姓喝不到低溫酸奶，常溫酸奶填補(bǔ)了空白，這是常溫酸奶發(fā)展的邏輯。”

 

 

 

伊利推出安慕希、味可滋、每益添，蒙牛最新推出純甄、go暢乳酸菌飲品、乳此鹽值，光明推出莫斯利安……一大批符合時(shí)尚、個(gè)性化潮流的產(chǎn)品正在豐富著這個(gè)市場(chǎng)。其實(shí)不僅是產(chǎn)品方面，在營(yíng)銷上，傳統(tǒng)的乳品企業(yè)也紛紛搭上時(shí)下流行的真人秀等綜藝節(jié)目，或者簽下年輕偶像來代言。而企業(yè)的這一系列動(dòng)作的背后都指向了一點(diǎn)：品牌的年輕化。

 

那么，這些面向年輕人群的產(chǎn)品到底給傳統(tǒng)企業(yè)帶來些什么？這類產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占有什么地位？而對(duì)于消費(fèi)者來說，年輕化產(chǎn)品的問世，到底是消費(fèi)升級(jí)還是“忽悠”呢？對(duì)此，南都記者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。

 

在乳制品行業(yè)，目前高端產(chǎn)品的毛利率可以達(dá)到5 0 %-6 0 %，而普通產(chǎn)品只有2 0 %-3 0 %.招商證券在研報(bào)中也指出，像安慕希這樣的高端產(chǎn)品，預(yù)計(jì)毛利率40%以上，凈利率15%左右。如果毛利率按40%、全年銷售額80億元計(jì)算，安慕希毛利就在32億元，如果凈利潤(rùn)率按15%計(jì)算，凈利潤(rùn)也就是12億元。伊利金典、安慕希等高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)半年業(yè)績(jī)占總銷售額的50%.

 

品牌年輕化從產(chǎn)品貫穿到營(yíng)銷

 

上周，光明乳業(yè)召開旗下莫斯利安的全新品牌代言人發(fā)布會(huì)。這是繼今年5月21日莫斯利安正式宣布五月天成為品牌代言人、雙方開啟全方位合作后，這一組合首次以“新的身份”為光明站臺(tái)。據(jù)光明乳業(yè)向南都記者介紹，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)蔓延到諸多行業(yè)，尤其是日常生活消費(fèi)品，以光明所在的乳制品行業(yè)為例，為滿足新一代消費(fèi)群體的需求，已經(jīng)跨進(jìn)年輕化、個(gè)性化、營(yíng)養(yǎng)元素更為多元的階段。而在年輕化上，光明首先選擇了在產(chǎn)品層面切入，最受關(guān)注的則莫過于旗下“明星產(chǎn)品”莫斯利安。該產(chǎn)品年輕化體現(xiàn)在，在酸牛奶中添加了兩果和三蔬，擊中了擔(dān)心脂肪攝入量過多的年輕人的痛點(diǎn)。

 

今年5月，伊利優(yōu)酸乳酸奶新品“爆趣珠”正式進(jìn)入人們視野，專為95、00后量身打造，由周杰倫代言。每年，有將近11億中國(guó)人在消費(fèi)伊利的產(chǎn)品。“讓品牌一直與當(dāng)前的時(shí)代相關(guān)、與消費(fèi)者的生活相關(guān)，是伊利追求的目標(biāo)。”伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者介紹，目前集團(tuán)旗下有安慕希、味可滋、每益添等針對(duì)年輕族群的子品牌。不過，該公司也強(qiáng)調(diào)，“伊利希望在消費(fèi)者心中是活力的、與時(shí)俱進(jìn)的、年輕化的，但這種‘年輕化’，不意味著伊利只需要和90后發(fā)生聯(lián)系，而放棄其他的消費(fèi)群體。”

 

蒙牛也在今年上半年推出多款針對(duì)年輕消費(fèi)群體的新產(chǎn)品。3月7日，酸酸乳跨界產(chǎn)品go暢乳酸菌飲品正式露面。隨后又推出一款重磅新品———乳此鹽值，代言人T F boys，產(chǎn)品依舊定位年輕化。

 

不僅僅是產(chǎn)品層面，各企業(yè)在營(yíng)銷方面也在全力配合打“年輕化”牌。除了莫斯利安，光明的暢優(yōu)還牽手了明星胡歌，而植物活力則邀請(qǐng)王凱成為其2016年代言人；伊利安慕希冠名《奔跑吧兄弟》，據(jù)悉，跑男開播期間，安慕希官方微博頁(yè)面訪問量最高達(dá)到單天15，675次。#奔跑吧安慕希#話題總閱讀量達(dá)3 .7億；除了請(qǐng)吳亦凡、李易峰等年輕偶像代言外，蒙牛還積極與各大平臺(tái)合作，涉及的綜藝節(jié)目包括《十二道鋒味2》、《偶像來了》、《全員加速中》等。

 

年輕化產(chǎn)品成為業(yè)績(jī)主要貢獻(xiàn)者

 

據(jù)光明乳業(yè)介紹，2015年，光明的營(yíng)業(yè)收入約193 .73億元，而莫斯利安就貢獻(xiàn)了58億元，占比接近30%.而根據(jù)A C尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，去年一年，伊利安慕希零售額同比增長(zhǎng)460%.而招商證券對(duì)伊利產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研顯示，安慕希在今年一季度大銷20億，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品甚至出現(xiàn)區(qū)域斷貨情況。安慕希目前全國(guó)市占率高達(dá)37%，全年有望實(shí)現(xiàn)80億營(yíng)收。而對(duì)于伊利來說，以安慕希為代表的高端產(chǎn)品營(yíng)收占比在第二季度末已達(dá)50%.

 

南都記者走訪了廣州地區(qū)的零售終端，年輕化產(chǎn)品的定價(jià)明顯比普通產(chǎn)品高出很多。如安慕希（原味）為5 .5元一瓶，蒙牛純甄4 .2元一瓶，莫斯利安在4 .6元左右，而普通的低溫酸奶最便宜的只要2、3元。

 

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向南都記者介紹，年輕化是指生產(chǎn)者對(duì)于目前消費(fèi)者時(shí)尚化、個(gè)性化需求的一種滿足，“這類產(chǎn)品功能和營(yíng)銷理念貼近年輕人思維，其定位一定是高端的。”據(jù)他介紹，在乳制品行業(yè)，目前高端產(chǎn)品的毛利率可以達(dá)到50 %-60%，而普通產(chǎn)品只有20%-30%.招商證券在研報(bào)中也指出，像安慕希這樣的高端產(chǎn)品，預(yù)計(jì)毛利率40%以上，凈利率15%左右。如果毛利率按40%，全年銷售額80億元計(jì)算，安慕希毛利就在32億元，如果凈利潤(rùn)率按15%計(jì)算，凈利潤(rùn)也就是12億元。伊利金典、安慕希等高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)半年業(yè)績(jī)占總銷售額的50%.

 

主流消費(fèi)者倒逼企業(yè)搞年輕化？

 

冠上“年輕牌”的帽子，產(chǎn)品定價(jià)就要貴上20 %-30%？消費(fèi)者到底在為什么買單？中國(guó)食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，年輕化產(chǎn)品在定價(jià)上確實(shí)都預(yù)留了空間來做吸粉的活動(dòng)。“但企業(yè)的這種行為，是被主流消費(fèi)者年輕化倒逼的，企業(yè)在品牌推廣上必須符合主流消費(fèi)者的喜好。”

 

宋亮也認(rèn)為，“忽悠”這一說法并不準(zhǔn)確。“要分兩種情況來看，有一些產(chǎn)品在工藝和功能上是有所升級(jí)的，比如對(duì)牛奶的蛋白和乳糖進(jìn)行一些改變。但也有一些產(chǎn)品確實(shí)就只是一種營(yíng)銷手段。”但與其說“忽悠”，還不如說“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。”“其實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)很難被忽悠了。而另一方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法也越來越不被年輕人接受。”可以說，不做這種營(yíng)銷，就沒有辦法迎合高端群體價(jià)值觀上的需求。最好的例子就是，蒙牛的香蕉牛奶，不做營(yíng)銷時(shí)就很難賣，而跟“小黃人”結(jié)合起來，明明是同一款產(chǎn)品，現(xiàn)在就大賣特賣。

 

目前，莫斯利安、安慕希、純甄都屬于常溫酸奶。但它們的高端定位也引發(fā)了以下爭(zhēng)議：產(chǎn)品層面上，常溫環(huán)境中失去活性的乳酸菌是否還具備保健功能？對(duì)此，乳業(yè)專家王丁棉表示，較之低溫酸奶，常溫酸奶多了一個(gè)滅菌的過程，很多活菌確實(shí)被滅掉了。從這一角度講，低溫酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相對(duì)高一點(diǎn)。不過宋亮也表示，常溫酸奶雖然不像低溫酸奶那樣有充分的活性乳酸菌，但還是含有益生元的。“這東西對(duì)腸胃消化也有一定作用的。而關(guān)鍵的是，常溫酸奶受眾面廣不在于功能，而是口感好，特別適合一些無(wú)法喝冷飲的人群。同時(shí)，三四線以下地區(qū)，老百姓喝不到低溫酸奶，常溫酸奶填補(bǔ)了空白，這是常溫酸奶發(fā)展的邏輯。”