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　　撰文：安索帕亞太區(qū)及安索帕中國(guó)集團(tuán)首席執(zhí)行官林真

　　數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)旅程和以往大不相同：他們可能前一秒還在手機(jī)、電腦瀏覽朋友圈信息，后一秒就有可能因?yàn)榭吹脚笥淹扑]而決定下單購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品。在某些特殊情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)先于品牌體驗(yàn)。這為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新挑戰(zhàn)：品牌與消費(fèi)者的每次互動(dòng)都必須能夠傳達(dá)品牌理念，并需要?jiǎng)?chuàng)造一條促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的捷徑。

　　2015年，安索帕將品牌與交易之間的全新關(guān)系定義為“品牌商務(wù)（Brand Commerce）”,也成為我們看待營(yíng)銷(xiāo)的最新方式。

　　之所以提出“品牌商務(wù)（Brand Commerce）”的理念，是因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代品牌平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)不再?zèng)芪挤置鳎腔ハ嗳诤?、彼此密不可分，由?chuàng)意代理商講述品牌故事，媒體代理商投放，再通過(guò)線(xiàn)下代理商促進(jìn)交易的單向傳播方式不再適用，品牌必須學(xué)會(huì)在講故事的同時(shí)考慮如何促進(jìn)銷(xiāo)售，在促銷(xiāo)的同時(shí)創(chuàng)造令消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)。如果商務(wù)平臺(tái)沒(méi)有建立，品牌就會(huì)碰到銷(xiāo)售瓶頸；同樣，建立品牌也很難不從商務(wù)角度出發(fā)，尤其在電商和移動(dòng)電商都很發(fā)達(dá)的中國(guó)。

　　拜科技發(fā)展所賜，在綜合考量和利用傳統(tǒng)4P的同時(shí)，品牌商務(wù)（Brand Commerce）也能為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新玩兒法和可能性。當(dāng)代理商從商務(wù)角度出發(fā)，就必須思考產(chǎn)品定位、產(chǎn)品在不同商務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售方式和經(jīng)驗(yàn)，甚至跟品牌一起尋找新商務(wù)模式——這就意味著我們能在“品牌商務(wù)（Brand Commerce）”框架下涉及產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，甚至?xí)涂蛻?hù)一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，這是與傳統(tǒng)代理商較大的差異。

　　“品牌商務(wù)（Brand Commerce）”理念不僅直接解決了品牌的問(wèn)題，代理商也不再與商業(yè)結(jié)果脫節(jié)。在品牌商務(wù)（Brand Commerce）框架下，代理商可做的事情有很多，品牌如何在銷(xiāo)售前的“最后一里”通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌故事，并整合線(xiàn)上與線(xiàn)下、虛擬空間與實(shí)體世界的品牌敘事空間，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)體現(xiàn)出獨(dú)有的品牌價(jià)值，將會(huì)成為十分重要的課題。與此同時(shí)，科技發(fā)展也在不斷打破傳統(tǒng)傳播疆界，為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)各種新變化和可能性，并將對(duì)內(nèi)容行業(yè)有極大挑戰(zhàn)及創(chuàng)新。

　　數(shù)據(jù)、內(nèi)容和科技是品牌商務(wù)（Brand Commerce）非常重要的要素，也是營(yíng)銷(xiāo)界近年關(guān)注及摸索的重點(diǎn)。由此，我認(rèn)為品牌商務(wù)（Brand Commerce）時(shí)代需要關(guān)注的三個(gè)重要的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是：

　　一、數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)品牌商務(wù)（Brand Commerce）

　　以前，代理商主要利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)判斷媒體效果，或是通過(guò)數(shù)據(jù)分析定位消費(fèi)者，以期實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)投放。但是，在如何利用大數(shù)據(jù)分析輔助商業(yè)決策，如何利用數(shù)據(jù)洞察來(lái)調(diào)整傳播方向，如何聰明地利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以及對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）進(jìn)行優(yōu)化，將是2016年需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

　　從媒體到數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變是中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的核心，數(shù)據(jù)智能是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)智能間的最大差別是：前者針對(duì)的是事情結(jié)果，后者針對(duì)的是對(duì)人的了解。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從沒(méi)有缺少過(guò)數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)更多的是看結(jié)果，證明品牌投資有效性。而數(shù)據(jù)智能因?yàn)槟軌蜻B接各種數(shù)據(jù)，所以能詮釋特定消費(fèi)者的需求。

　　在培育獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)資源和專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及將數(shù)據(jù)為品牌發(fā)展所用方面，我們需要不斷地積極探索和嘗試。去年，安索帕中國(guó)集團(tuán)成立了基于大數(shù)據(jù)分析的品牌商務(wù)（Brand Commerce）咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)推出開(kāi)放性數(shù)據(jù)的整合分析平臺(tái)——Code 1，以追蹤特定消費(fèi)者的消費(fèi)旅程體驗(yàn)。

二、品牌內(nèi)容VS品牌植入

　　傳播的核心是內(nèi)容，我們正迎來(lái)內(nèi)容爆炸的時(shí)代。隨著渠道不斷豐富和形式不斷變化，消費(fèi)者注意力日趨分散，真正能驅(qū)動(dòng)交易的品牌內(nèi)容越來(lái)越重要。以往，廣告主一擲萬(wàn)金贊助熱門(mén)事件及節(jié)目將逐漸被量身定做的IP、以及定制化的品牌內(nèi)容所取代。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員要更專(zhuān)注在創(chuàng)造品牌內(nèi)容。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，需要考量的是如何將IP為品牌所用，而不僅是做品牌植入，用傳統(tǒng)買(mǎi)媒介的思路操作IP可謂大材小用。1月，《功夫熊貓3》首映之際，號(hào)稱(chēng)電影番外篇的短片《一碗面的功夫》播出，這個(gè)在《功夫熊貓3》基礎(chǔ)上創(chuàng)作的康師傅老壇酸菜面的品牌故事沒(méi)以簡(jiǎn)單曝光方式出現(xiàn)，而是非常巧妙借助IP來(lái)替品牌講故事，成為以IP為核心的經(jīng)典案例，IP替品牌說(shuō)故事，功夫熊貓變成老壇酸菜面的最佳代言人。這個(gè)由安索帕集團(tuán)公司意凌Ÿ安索帕創(chuàng)意的案例被業(yè)界譽(yù)為“教科書(shū)級(jí)別”的合作。

　　在視頻之外，為了把動(dòng)畫(huà)IP延伸到產(chǎn)品中，更貼近消費(fèi)者，康師傅特意推出了功夫熊貓的“壓面神器”，這是我們與品牌一同研發(fā)的，在促進(jìn)銷(xiāo)售同時(shí)強(qiáng)化了品牌，創(chuàng)造了更進(jìn)一步的品牌體驗(yàn)?！兑煌朊娴墓Ψ颉凡コ龊?，品牌取得了非常好的商務(wù)結(jié)果：產(chǎn)品認(rèn)知度提升超兩倍，購(gòu)買(mǎi)量提升43%，康師傅老壇酸菜面成功登上全國(guó)美食熱榜第一名！

三、科技發(fā)展催生新的傳播形式

　　人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新技術(shù)的不斷發(fā)展，催生了眾多新的傳播形式，也給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)和可能性。

　　由于資本介入，VR成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的技術(shù)，可預(yù)見(jiàn)VR在今年會(huì)快速推進(jìn)。其實(shí)，過(guò)去兩年，安索帕全球在國(guó)外做了很多VR領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)。

　　從媒體更新?lián)Q代以及技術(shù)研發(fā)角度看，我們正在進(jìn)入全面運(yùn)用人類(lèi)感官、提供結(jié)合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)及味覺(jué)、嗅覺(jué)的沉浸式體驗(yàn)時(shí)代。AI、VR是勢(shì)在必行的新技術(shù)，如果把AI和VR結(jié)合，并更多推進(jìn)與觸覺(jué)有關(guān)的方式，則會(huì)有更多五感沉浸營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)。

　　安索帕預(yù)計(jì)今年底、明年初，VR將會(huì)進(jìn)入大眾化、商業(yè)化，我們也會(huì)在今年重點(diǎn)提升制作VR內(nèi)容的技術(shù)能力。

　　此外，新科技平臺(tái)將對(duì)媒體的定義產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。媒體將更多基于市場(chǎng)細(xì)分而非同時(shí)面對(duì)不同人群。數(shù)之不盡的新興媒體形式即將涌現(xiàn)，基于不同內(nèi)容形式的市場(chǎng)需求也將發(fā)生翻天覆變化。我們對(duì)新技術(shù)的關(guān)注焦點(diǎn)之一是看它能否成為新媒介，以及在新媒介上講故事、實(shí)現(xiàn)刺激購(gòu)買(mǎi)的功能，這是幾年內(nèi)必須要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　最后，人類(lèi)和機(jī)器的互動(dòng)將空前增加，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生巨大影響。多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)界的主要問(wèn)題是找到消費(fèi)者并把信息傳遞給他。如今消費(fèi)者每天面對(duì)的信息太龐雜，當(dāng)智能機(jī)器升級(jí)為消費(fèi)者的決策伙伴后，會(huì)有越來(lái)越多的品牌信息被屏蔽。機(jī)器的智能決策功能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，品牌面對(duì)消費(fèi)者的溝通方式一定要升級(jí)，未來(lái)，我們不僅向人們講述故事，還要透過(guò)智能機(jī)器講故事。

　　在品牌商務(wù)（Brand Commerce）時(shí)代，如果沒(méi)清晰的數(shù)據(jù)做支撐，就像人沒(méi)骨架；內(nèi)容則像給人穿衣服，人是否得體、給他人留下長(zhǎng)久印象都跟衣服有關(guān)；科技像手中的工具，用多快和多有效的方式讓消費(fèi)者感受品牌信息，需要借助科技。如果這三要素都做得好，就可有效幫助品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知將更親密、關(guān)系更長(zhǎng)久，鋪設(shè)好銷(xiāo)售前的“最后一里”。