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創(chuàng)名商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)整理

    一方面是以北京為代表的城市限購、國人消費升級的需求，另一方面是合資品牌下探、包括合資自主車型搶市，2012年自主品牌面臨“內(nèi)憂外患”的巨大壓力。

    中國汽車工業(yè)協(xié)會上周公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年自主品牌乘用車遭遇市場的嚴(yán)峻考驗，共銷售611.22萬輛，同比下降2.56%，市場占有率較上年同期下降3.37個百分點。

    現(xiàn)狀：自主品牌銷量暴跌

    且不論大批合資自主新車殺入市場會產(chǎn)生何種效果，2011年，自主品牌已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的考驗。

    中汽協(xié)公布的2011年汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，入圍轎車生產(chǎn)前十的廠商為奇瑞、吉利，分列第六、第七，銷量分別為46.88萬輛和43.28萬輛。 2010年同期，這兩個自主品牌車企排名第七、第八位，銷量分別為50.21萬輛和41.62萬輛，奇瑞下滑了3萬多輛，吉利微漲。

    值得一提的是，2011年比亞迪汽車已經(jīng)跌出前十，雖然其尚未公布全年銷量，但是肯定低于第十名一汽豐田達(dá)到的39.97萬輛年銷量，比起2010年全年的51.71萬輛，銷量下滑比例至少超兩成。

    從限購的北京市場來看，自主品牌的日子也最為艱難。雖然限購后銷量都有所下滑，但是合資品牌普遍能保持月銷百輛左右，而奇瑞4S店卻從月銷200輛暴跌至三四十輛，10余家自主品牌4S店在2011年退市。

    影響：多位高管引咎辭職

    自主品牌業(yè)績不佳，直接導(dǎo)致了多名業(yè)界知名的高管“下課”。2011年4月，華泰汽車總裁劉志剛辭職，華泰首款轎車B11市場表現(xiàn)不佳便是誘因。

    2011年8月，因業(yè)績嚴(yán)重下滑，為比亞迪打下江山的比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰辭去所有職務(wù)，這也揭示出比亞迪內(nèi)部的矛盾日深。

    夏治冰離開比亞迪后不久，更是爆出其所在的銷售公司大幅裁員70%的消息，這讓比亞迪2011年的日子過得更加風(fēng)雨飄搖。

    上周，執(zhí)掌江淮近20載的“教父”式人物左延安，也離開了他為之傾盡心血的江淮汽車。雖然對外宣稱左延安已到退休年齡，但是2011年，江淮汽車終結(jié)了連續(xù)15年保持50%以上增長的“業(yè)績神話”，這輛高速增長的列車急踩剎車才讓左延安“被退休”。

    為企業(yè)立下汗馬功勞的元老級人物尚且如此，可見自主品牌視銷量如命脈，在競爭異常殘酷的市場中容不得一點閃失。

    原因：缺乏競爭力是主因

    自主品牌2011年緣何表現(xiàn)不佳，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，汽車購買刺激性政策退出影響較大。2011年1.6L排量以下車型市場份額比上一年同期下降0.87個百分點，這也是自主品牌的主要陣地。

    在鼓勵政策退出后，中國消費者購車更加理性，對車的要求也越來越高，原來熱賣的自主車型也開始受到冷落。2010年銷量排名前十的轎車中，自主品牌占有三席，比亞迪F3更是奪得全年銷售冠軍的寶座，成為首個擁有這一榮耀的自主品牌車型，全年共銷售26.39萬輛。夏利和旗云以19.87萬輛和 17.35萬輛分列第七和第九位。

    2011年，排名前十位的轎車中，只剩夏利一個自主品牌的身影，排名下滑一位至第八，年銷量也下降到19.65萬輛。上一年的銷售冠軍比亞迪F3甚至未進(jìn)入前十名，落差之大令人咋舌。

    市場由熱轉(zhuǎn)淡，自主品牌首先受到重創(chuàng)，這不得不讓人思考是何原因。平安信德（北京）整合營銷顧問機構(gòu)首席顧問師邊建平認(rèn)為，自主品牌缺乏競爭力，主要源于沒有核心技術(shù)，沒有品牌價值，沒有車型產(chǎn)品價值創(chuàng)新能力。

    自主品牌、合資自主小車對比

    合資自主

    品牌 理念寶駿

    車型 S1630

    價格區(qū)間 6.98萬-9.98萬元 6.28萬-7.38萬元

    尺寸（mm） 4420×1690×1495 4597×1736×1462

    軸距（mm） 2450 2640

    排量 1.3L、1.5L 1.5L

    自主品牌

    品牌 吉利奇瑞比亞迪

    車型 GC7旗云3F3

    價格區(qū)間 6.69萬-8.99萬元 5.78萬-9.38萬元 5.29萬-6.69萬元

    尺寸（mm） 4547×1734×1470 4552×1750×1483 4533×1705×1490

    軸距（mm） 2600 2600 2600

    排量 1.8L 1.5L、1.8L、2.0L 1.5L

    對手

    合資品牌定位下探

    自主品牌生存本已艱難，近年來，卻頻繁遇到合資品牌車型定位下探，甚至是合資自主搶市的情況。

    無論是新奧拓回歸，還是雪佛蘭新賽歐殺入6萬元區(qū)間，合資品牌放下身段已經(jīng)讓自主品牌應(yīng)接不暇。銷量數(shù)據(jù)顯示，新賽歐上市以來連續(xù)18個月銷量過萬，這是讓幾乎所有自主品牌車企打造的自主小車都望塵莫及的成績。

    此外，上市不久的東風(fēng)悅達(dá)起亞K2，起步價達(dá)到7.29萬元，對于許多自主品牌高端車型已經(jīng)構(gòu)成威脅，其成績更不容小覷，也是連續(xù)數(shù)月月銷過萬。

    與其同一平臺的北京現(xiàn)代瑞納，也是“萬輛俱樂部”的成員。這些放下身段的合資品牌小車，搶食了大量原本屬于自主品牌的市場份額。

    合資自主有洋優(yōu)勢

    在2011年汽車市場并不景氣的情況下，寶駿630一經(jīng)推出，第三個月就達(dá)到了月銷5000輛。記者從北京唯一一家寶駿4S店隆晟駿達(dá)了解到，其月銷量也超過了100輛。在北京限購的背景下，這樣的成績遠(yuǎn)高于自主品牌平均三四十輛的月銷量。

    中國消費者緣何對合資品牌，乃至合資自主品牌都更容易買賬？業(yè)內(nèi)分析人士指出，合資自主品牌是依托合資品牌而生，有著“洋”背景，在市場推廣、品牌建設(shè)、售后服務(wù)方面，都傳承了合資品牌的優(yōu)勢，比土生土長的自主品牌更具服務(wù)意識。

    就拿啟辰來說，其首款車還未上市，已經(jīng)全國布局上百家經(jīng)銷商，同時在新車上市之前，東風(fēng)日產(chǎn)把尼桑品牌和啟辰品牌網(wǎng)絡(luò)做了共享，通過雙方的相互認(rèn)證來維修對方的車輛。這樣就可以讓啟辰品牌的顧客在自己品牌經(jīng)銷店網(wǎng)點少的情況下，一開始就能得到一個周到的、方便的服務(wù)。

    “20公里范圍內(nèi)啟辰用戶一定可以找到最適合你的服務(wù)店，這樣專屬銷售、全網(wǎng)覆蓋就達(dá)到了我們希望對啟辰的消費者打造一個最好的服務(wù)、高品質(zhì)的服務(wù)的概念。網(wǎng)絡(luò)先行、服務(wù)先行，在人員建設(shè)、硬件建設(shè)等方面都準(zhǔn)備好之后，才讓我們的顧客感受我們的用心，感受到專屬的服務(wù)，感受到全球品質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。” 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車副總經(jīng)理任勇在接受記者采訪時表示。

    上汽通用五菱副總經(jīng)理袁智軍也認(rèn)為，寶駿630初步獲得市場認(rèn)可，主要是因其具備了國際化的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時根據(jù)中國消費者需求設(shè)計了外觀和配置。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，合資廠商做自主品牌，有著更國際化的視野，同時又可以降低生產(chǎn)成本，這是他們可以在“夾縫”中生存的優(yōu)勢。

    對策：自主品牌上攻高端

    面對合資品牌產(chǎn)品下探、合資自主來勢洶洶，自主品牌也并未坐以待斃，隨著比亞迪渦輪增壓發(fā)動機和雙離合變速箱在新一代F3上應(yīng)用、吉利6AT國產(chǎn)變速箱應(yīng)用、觀致汽車成立等一系列動作，自主品牌開始了新一輪“上攻”高端之戰(zhàn)。

    記者了解到，新一代比亞迪F3將搭載1.8L和1.5T兩款發(fā)動機，前者只匹配5速手動變速箱，后者則有望匹配6速手動變速箱和6速DCT雙離合變速箱，全部為比亞迪自主研發(fā)，這是自主品牌廠商首次應(yīng)用自主研發(fā)的最為先進(jìn)的動力總成系統(tǒng)。

    吉利收購澳大利亞DSI自動變速箱廠多年后，終于實現(xiàn)國產(chǎn)6AT變速箱的應(yīng)用，目前首款搭載該變速箱的車型SC7已經(jīng)上市，更有利于吉利獲取喜歡自動擋車型的消費者的“芳心”。作為吉利上一輪進(jìn)攻高端市場的作品，帝豪品牌EC7系已經(jīng)達(dá)到平均月銷8000輛的成績，在市場站穩(wěn)了腳跟。

    2011年11月，奇瑞汽車與以色列集團(tuán)合資成立的觀致汽車品牌發(fā)布，這是自主品牌目前最具“國際化”色彩的團(tuán)隊，外籍員工比例占到25%，工作語言為英語。觀致品牌計劃2013年首款車型在中國和西歐同時上市，以成為中國汽車界的“蘋果”為目標(biāo)，在目前自主品牌陣營中定位最為“高調(diào)”。

    不過，平安信德（北京）整合營銷顧問機構(gòu)首席顧問師邊建平指出，自主品牌車企普遍存在著認(rèn)知盲區(qū)，不知道低端市場和中高端市場之間的競爭模式完全不同，所以，自主品牌總是采用低端市場的競爭模式來沖擊中高端市場，最終導(dǎo)致車型產(chǎn)品的價值優(yōu)勢總是游離在顧客關(guān)鍵利益以外而失去競爭優(yōu)勢。

    大集團(tuán)重拳“出擊”

    在民營自主品牌積極保衛(wèi)市場的同時，各大汽車集團(tuán)也逐漸從沉浸在合資企業(yè)帶來的高利潤中蘇醒，開始著力打造自主品牌，2012年將有多款大集團(tuán)背景的自主新車殺入市場。

    2011年廣州車展，一汽集團(tuán)以令人耳目一新的方式發(fā)布了歐朗品牌，這個定位為“激情、活力、時尚、運動”的青春品牌，不久前還發(fā)布了音樂計劃，邀請時下年輕人青睞的歌手蘇打綠、叮當(dāng)、吳克群等人為其打造主題曲，一改一汽集團(tuán)過去留給人們的沉悶印象，可見一汽集團(tuán)對這個新品牌的重視。

    2012年3月，歐朗首款小車將上市銷售，預(yù)計售價8萬-10萬元。

    消化吸收薩博知識產(chǎn)權(quán)多年后，北汽基于薩博平臺的首款自主轎車產(chǎn)品2012年第三季度也將正式上市，這款融入北汽人多年心血的高端自主轎車，將搭載北汽發(fā)動機廠自主生產(chǎn)的渦輪增壓“心臟”，沖擊中高端市場。

    東風(fēng)風(fēng)神首款中高級車風(fēng)神A60也將于2012年3月底正式上市，三款車型均搭載2.0L發(fā)動機，還標(biāo)配了隔熱玻璃、倒車?yán)走_(dá)、后視鏡自動防眩目等裝備。此外，長安逸動、奔騰B90、廣汽傳祺首款SUV車型GS5等中高端車都將于2012年扎堆上市。