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    輕奢品牌在中國經(jīng)歷之前的低價換市場之后，正在調(diào)整自己的思路。

　　6月上旬，美國輕奢品牌Michael Kors宣布，以5億美元現(xiàn)金完成了對邁克高仕（香港）有限公司的收購，后者為Michael Kors公司在中國和亞洲其他部分地區(qū)的獨(dú)家授權(quán)許可方。事實(shí)上，這并不是近期收回大中華區(qū)經(jīng)營權(quán)的唯一品牌，今年上半年，維多利亞的秘密和Tommy Hilfiger也做出了相同的舉措。經(jīng)歷過“對中國市場過高的消費(fèi)需求期許”，到“折扣競爭”再到如今的收回經(jīng)營權(quán)，越來越清醒的輕奢品牌開始理性思考，如何深度掘金中國市場。

　　Michael Kors首席執(zhí)行官 John D. Idol 表示，在過去幾年，大中華區(qū)市場勢頭發(fā)展強(qiáng)勁，現(xiàn)在是公司將這塊區(qū)域整合到業(yè)務(wù)中，并充分利用該地區(qū)巨大的增長潛力的理想時間。

　　無獨(dú)有偶，COACH大中華區(qū)總裁楊葆焱對中國市場的長期前景也保持樂觀態(tài)度。“中國市場將保持長期的增長驅(qū)動力，本來計劃在2016財年在中國再開15家門店，但是，目前我們已經(jīng)完成了這個數(shù)量。”

　　不過，輕奢品牌在中國市場的拓展之路仍面臨重重壓力，快速擴(kuò)張帶來的成本壓力，品牌的創(chuàng)新與定位突破都是考驗(yàn)。

　　折扣渠道萎縮

　　日前，COACH、Michael Kors和Kate Spade三大輕奢巨頭的財報均出現(xiàn)了業(yè)績回暖的信號。COACH發(fā)布的2016財年第一季度財報顯示，公司業(yè)績改善明顯，凈銷售額為10.3億美元（約合65.4億元人民幣），相比上年同期的9.29億美元增長11%。

　　另一品牌Kate Spade也有了較好的轉(zhuǎn)機(jī)。在截至2016年4月2日的一季度內(nèi)，Kate Spade終于結(jié)束了虧損，凈利潤達(dá)到1160萬美元，收入總額增至2.74億美元，增幅達(dá)到7.5%。轉(zhuǎn)虧為盈，Kate Spade的產(chǎn)品策略調(diào)整和線上折扣的減少起到了關(guān)鍵作用。

　　逆市布局的增長，得益于國內(nèi)中產(chǎn)階級階層的崛起。阿里巴巴董事局主席馬云曾公開表示，未來10到20年內(nèi)，中國會積累5億中產(chǎn)階級。這批用戶對于高品質(zhì)而又不那么奢華的商品需求將會大增。

　　從2013年開始，奢侈品市場在中國銷售火熱的場景便很難看到。輕奢品牌以其適中的定價和時髦的設(shè)計吸引了越來越多用戶的眼球。不過隨后這些輕奢品牌便發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者更熱衷于從海外的奧特萊斯折扣店購買。這些折扣店的售價僅僅是零售店價格的一成到三成。例如，由于銷售火爆，COACH大幅增加了折扣店的數(shù)量，從2003財年的76家變?yōu)?013財年的193家。但是，這些門店并沒有給COACH帶來更多的盈利。2014年，COACH在連續(xù)近十年全球銷售額不斷攀升后，首度出現(xiàn)了負(fù)增長。為此，COACH不得不宣布關(guān)閉北美70家業(yè)績不佳的門店。

　　對中國市場越來越了解的輕奢品牌如今決定斬斷因?yàn)閮r格戰(zhàn)帶來的惡性競爭。以折扣為吸引力的銷售模式正在往“概念店”銷售的方向轉(zhuǎn)化。COACH官方數(shù)據(jù)透露，截至2016年3月26日止，其在中國內(nèi)地共擁有161家門店，包括40多家現(xiàn)代奢華零售概念的門店。而到2016年6月底， COACH預(yù)計，全新零售概念的門店比例提高到近40%，奧特萊斯折扣店的比例也相應(yīng)會降低。而Kate Spade近期也退出了美國普及度極高的“親友促銷”，同時調(diào)低實(shí)體門店的打折力度。輕奢品牌不再為了銷售額或去庫存的壓力，一味以低價來吸引用戶購買。

　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

　　在折扣逐漸減少的情況下，為了保持競爭力，COACH、Michael Kors和Kate Spade均在設(shè)計上大做文章，試圖尋找平價和利潤之間的平衡點(diǎn)。最近兩年，輕奢品牌推崇的小包款式頻繁見諸于時尚雜志，在國內(nèi)的電商平臺上，上述三大輕奢巨頭價格在2000-4000元之間的小包款也常年占據(jù)箱包銷售品類的排行榜前列。

　　一方面，小包款受到時尚達(dá)人的熱捧催熱了潮流。另一方面，小包款的價格非常親民，普通上班族購買起來毫不費(fèi)力。更為重要的是，品牌通過入門級產(chǎn)品成功打開了三四線城市的市場，不再僅僅靠一線城市用戶捧場。

　　這一趨勢未來會成為主流。品牌通過更多入門級產(chǎn)品來吸引新顧客，避免過季過時的折扣品損害品牌形象。Kate Spade也在緊鑼密鼓研發(fā)新的產(chǎn)品線，包括泳裝、童裝以及2016年即將面市的運(yùn)動系列和睡衣。Michael Kors在中國地區(qū)也延續(xù)了在美國總部的社交媒體成功推廣經(jīng)驗(yàn)，利用數(shù)字營銷和大膽創(chuàng)新來俘虜國內(nèi)年輕人手袋配飾市場。

　　“輕奢相對奢侈品品牌性價比相對較高，在電商平臺也是非常受用戶歡迎。像在天貓平臺上，這些品牌的客單價集中在2000-4000元左右，說明消費(fèi)者認(rèn)可度還是比較高的。“天貓服飾頻道相關(guān)人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

　　在他看來，輕奢品牌除了自身的設(shè)計和價格定位以外，關(guān)鍵在于它向消費(fèi)者傳達(dá)的理念和講故事的能力。“前幾年消費(fèi)者在購買時還是會很關(guān)注價格，甚至?xí)A向選擇奧特萊斯的折扣款。但是，現(xiàn)在這種狀態(tài)已經(jīng)在改變，中國的中產(chǎn)階級群體正在日益擴(kuò)大，在價格接近的情況下，款式和設(shè)計成為更加重要的選擇。”

　　除了傳統(tǒng)零售店以外，輕奢品牌也越來越接地氣借助電商渠道和社交平臺，比如天貓、微博、微信等，并與消費(fèi)者的互動日益頻繁。

　　減少大量盲目的促銷成為輕奢品牌復(fù)蘇的第一步。

　　不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這些輕奢品牌仍然需要考慮如何控制擴(kuò)張節(jié)奏、翻新升級店面以及在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的問題。消費(fèi)者的注意力總是在變化之中，中國市場雖然潛力巨大，但是火爆和冷卻都很快，他們很容易被時尚和潮流所引導(dǎo)，再加上品牌數(shù)量繁多，必須要保持長久的新鮮感和吸引力。