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    古希臘一位哲學(xué)家曾經(jīng)這樣說過:“人類的一半活動是在危機(jī)當(dāng)中度過的。”一個企業(yè)也隨時隨地都在經(jīng)歷危機(jī)。從貝爾斯登到雷曼兄弟,再到美林證券;從安然、世界電信到寶麗來、安達(dá)信、施樂……連這些被認(rèn)為永不倒閉的《財富》世界500強(qiáng)企業(yè)都相繼倒下,可見這個世界上并沒有固若金湯這回事。從最近廣受關(guān)注的“豐田召回事件”不難看出,豐田此次敗走滑鐵盧,質(zhì)量存在瑕疵是根本,危機(jī)公關(guān)失敗則是關(guān)鍵?？v觀2009年發(fā)生的十大公關(guān)危機(jī)案例,房地產(chǎn)企業(yè)事件赫然占據(jù)兩席。而央視“3·15”晚會,在每年的投訴統(tǒng)計中,關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的投訴則年年位列前三位。 萬科(微博)的“捐款門”事件、納帕溪谷別墅的“壁爐門”事件……這些事情告訴我們,一次危機(jī)事件的處理不當(dāng),對于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的打擊就有可能是致命一擊。因此一個聰明的企業(yè)需要一個優(yōu)秀的新聞發(fā)言人,需要一套行之有效的新聞發(fā)言人制度和長效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

    新聞發(fā)言人制度呼之欲出

     “房地產(chǎn)界一直缺乏完善的新聞發(fā)言人制度。”新聞發(fā)言人與危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)網(wǎng)總編肖萌表示。相比化妝品、醫(yī)藥、食品行業(yè),房地產(chǎn)界處理危機(jī)公關(guān)事件向來是弱項,這和房地產(chǎn)這個行業(yè)發(fā)展至今的諸多歷史原因不無關(guān)系。

    首先是行業(yè)發(fā)展時間較短。從1987年的中國土地第一拍至今,房地產(chǎn)整個行業(yè)從無到有也就短短20多年,整個行業(yè)的規(guī)章制度都是從摸爬滾打中一點點實踐過來的。相比其他早已從時間中磨礪出成熟經(jīng)驗的行業(yè),房地產(chǎn)企業(yè)對于危機(jī)公關(guān)的處理失當(dāng)和新聞發(fā)言人制度的缺失無可避免。

    其次,行業(yè)的特殊性帶來了“暴發(fā)戶”心理。低廉的土地以及金融的大力支持,讓房地產(chǎn)界涌現(xiàn)了許多一夜暴富的房地產(chǎn)商,因為行業(yè)的準(zhǔn)入門檻相對較低,早期的房地產(chǎn)企業(yè)魚龍混雜,房地產(chǎn)商多以賺錢為第一目的,處理危機(jī)幾乎不在他們的考慮范圍內(nèi)。因此早期的地產(chǎn)商崛起得快,消失得也快,新聞發(fā)言人更是不曾出現(xiàn)。

    然后是對行業(yè)媒體的“甲方”態(tài)度。作為一個賣方勢力遠(yuǎn)強(qiáng)于買方勢力的行業(yè),多數(shù)房地產(chǎn)商都在潛意識中認(rèn)定自己的企業(yè)具有危機(jī)的免疫力——雖然危機(jī)事件從始至終在行業(yè)中屢出不窮。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對危機(jī)處理的理解就是:用廣告投放拖住媒體的負(fù)面報道,用利益誘惑阻隔業(yè)主投訴,使得許多問題在暴露之前就先在房地產(chǎn)圈內(nèi)消化完畢,也因此助長了一些房地產(chǎn)商的僥幸心理。

    最后是房地產(chǎn)企業(yè)市場化的時間較短。從項目公司到品牌企業(yè),進(jìn)入市場化運作的房地產(chǎn)發(fā)展歷程也才短短十年。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌形成的時間都很短,它們更多經(jīng)歷過的是品牌的成功,或者說品牌的速成——而對于處理品牌的危機(jī)卻少有經(jīng)驗,完善的品牌維護(hù)制度更處在摸索階段。

    因此,一個制度的建立完善與一個新聞發(fā)言人的優(yōu)秀與否,在21世紀(jì)信息無處不在的今天,在媒體越來越有滲透力的今天,對現(xiàn)代企業(yè)運作模式和品牌的建設(shè)方面有著舉足輕重的意義。

    防火墻

    目前,大多數(shù)房地產(chǎn)商在多年的企業(yè)化運作下,對于品牌管理的知識并不缺乏,相當(dāng)多企業(yè)家本人就是一流的品牌專家,他們對于如何在中國這塊土壤上迅速建立品牌顯然要比那些傳播國外成熟品牌理論的跨國公司要有效得多,因此我們經(jīng)常會看到許多品牌奇跡,一個不知名的小企業(yè)突然一夜間成為家喻戶曉的著名品牌,沒準(zhǔn)年底還能拿個十大什么品牌房企獎,一個全國性品牌就這樣誕生了。但同時我們又經(jīng)?？吹揭粋€全國十大品牌可以在一夜間遺臭萬年,成為媒體攻擊的對象,只因為某個危機(jī)處理不當(dāng)。

    其實,就消費者而言,每次危機(jī)事件就是對企業(yè)的一次大檢閱。如果你在危機(jī)面前敢于承認(rèn)錯誤,敢于承擔(dān)責(zé)任,表現(xiàn)出你所秉承的精神和理念,他們也會愿意原諒你,而且你這種精神和理念會最大限度地減少你的經(jīng)濟(jì)損失,捍衛(wèi)你的品牌忠誠。否則,你會付出不可估量的代價。2000年底,史克公司在應(yīng)對其明星產(chǎn)品康泰克的“PPA”事件時,該公司在與政府部門溝通信息后,就迅速把所有相關(guān)產(chǎn)品下架,并及時公布信息。由于企業(yè)新聞發(fā)言人反應(yīng)迅速、過程透明、把消費者健康放在首位,當(dāng)康泰克新產(chǎn)品復(fù)出時,很快就贏得了消費者的信任。 與之相反,2006年的SK-II化妝品“重金屬超標(biāo)”危機(jī)與2009年蒙牛“OMP”公關(guān)危機(jī)中,相關(guān)公司的反應(yīng)遲緩與反應(yīng)過程的不透明則成為造成公眾不滿的主要原因。 而在房地產(chǎn)界知名的萬科“捐款門”事件中,因為王石(微博 博客)一句“捐款不該成為企業(yè)負(fù)擔(dān)”,讓其站在了輿論的風(fēng)口浪尖,也使萬科品牌受到了前所未有的創(chuàng)傷。 王石吃一塹,萬科長一智。對企業(yè)高層言論進(jìn)行必要的限制,恐怕是萬科在抗震救災(zāi)中得到的最大的教訓(xùn),對所有企業(yè)也是警示。在企業(yè)管理制度健全的國家,很少看到知名公司的董事長、總經(jīng)理會在個人博客中,無所顧忌地發(fā)表個人見解。即便像默多克這樣建立起世界級傳媒帝國的大企業(yè)家,講話也極其謹(jǐn)慎,很少在公開場合露面。他們知道一句話不慎,可能給企業(yè)帶來無法彌補(bǔ)的損失。

    為了面對媒體和公眾的質(zhì)疑和挑剔,很多大公司都有專業(yè)的新聞發(fā)言人,來應(yīng)付各種各樣的“不測”,以維護(hù)企業(yè)的公眾形象,同時在遇到危機(jī)事件后,將不良的影響降到最低。“捐款門”事件后,萬科決定今后為減少因王石言行對社會造成負(fù)面影響和股市波動,公司建立新聞發(fā)言人制度,并對王石的網(wǎng)上博客設(shè)置過濾系統(tǒng),避免不慎言論影響萬科形象。

     “喉舌”如何工作

    “這樣去要求每個地產(chǎn)商可能有些難度,但是,作為一個在圈里面浸淫多年的媒體人,(套用某小品中的一句流行語)我可以負(fù)責(zé)任地說,每個負(fù)責(zé)任的(也是對自己負(fù)責(zé)對社會負(fù)責(zé))、或者說成規(guī)模的、講品牌的地產(chǎn)公司都應(yīng)該而且必須有自己的新聞發(fā)言人。”某資深業(yè)內(nèi)人士在其博客中這樣寫到。

    現(xiàn)在很多人認(rèn)為只有危機(jī)發(fā)生時才需要新聞發(fā)言人,平常是不需要的。教育部原新聞發(fā)言人王旭明表示,“其實,新聞發(fā)言人不能把處理公共危機(jī)作為惟一任務(wù),因為那畢竟是非常態(tài)的,新聞發(fā)言人應(yīng)該在日常生活中有用武之地。”

    目前,在中國這樣一個越來越多元、多變、多樣的時代,媒體是國內(nèi)外各種利益集團(tuán)都希望借重甚至利用的對象。“新聞發(fā)言人不是指某一個人,而是一種機(jī)制,它是一種積極面對媒體的態(tài)度。”清華大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長李希光說。

    房地產(chǎn)市場的開放,使得企業(yè)無時無刻不被報紙、電視、網(wǎng)站等媒體監(jiān)督和報道。“企業(yè)在面對媒體的時候,如果設(shè)立了專門的新聞發(fā)言人,就會給人感覺企業(yè)很重視這件事,公眾對其在心理上會有一種接受感。”上海市公關(guān)協(xié)會副秘書長錢莉說。藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁馬犁表示:“目前的新聞發(fā)言人大多只停留在企業(yè)對外窗口這樣的位置上,事實上新聞發(fā)言人真正起到的作用應(yīng)該是雙向的溝通——不僅要向媒體發(fā)布信息,還要能從媒體那里獲得信息;這樣有助于公關(guān)人員了解媒體想知道什么,從而間接地尋找到企業(yè)在公眾中的形象,進(jìn)而幫助企業(yè)改進(jìn)自己的宣傳策略。” 與此同時,企業(yè)新聞發(fā)言人要在平時的工作中做好預(yù)案,要清楚本行業(yè)和企業(yè)在哪些地方有可能出現(xiàn)問題,房屋質(zhì)量、企業(yè)資金鏈、房價泡沫、小區(qū)物業(yè)管理、開發(fā)商誠信等都是房地產(chǎn)企業(yè)可能出現(xiàn)危機(jī)的地方。“時刻保持警惕,大部分的危機(jī)就都是可以避免的。”美國危機(jī)管理學(xué)院危機(jī)管理專家Smith說。

    房地產(chǎn)行業(yè)從項目立項、征地、拆遷、建筑到后期的銷售與物業(yè)管理,因為運作的時間長、跨度大、涉及面廣,所以整個運作過程出現(xiàn)問題的機(jī)率相當(dāng)之高。如何在危機(jī)出現(xiàn)之前進(jìn)行預(yù)防、危機(jī)出現(xiàn)之時進(jìn)行應(yīng)對、危機(jī)發(fā)生之后進(jìn)行總結(jié)與反思,這正是考驗房地產(chǎn)企業(yè)新聞發(fā)言人危機(jī)公關(guān)意識以及危機(jī)處理能力的時候。

                                                                                                                                                                           來源:中國房地產(chǎn)報