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被稱為國(guó)內(nèi)唯一奢侈品牌“上海灘”近日被傳遭遇關(guān)店危機(jī)，并可能被其所屬集團(tuán)——歷峰集團(tuán)遺棄。

　　根據(jù)歷峰集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年中，“上海灘”的全球門店關(guān)店7家，僅剩42家。更糟糕的是，“上海灘”的未來(lái)似乎依然充滿變數(shù)。最近歷峰集團(tuán)董事會(huì)主席Johann Rupert表示，集團(tuán)所做的收購(gòu)并不是總能成功，所以必須更快地處理壞的投資。目前已有兩個(gè)時(shí)尚品牌的總裁辭職，出售業(yè)績(jī)讓人失望的時(shí)尚品牌被視為其下一步動(dòng)作。

　　關(guān)于“上海灘”可能將被歷峰集團(tuán)遺棄的傳言，業(yè)內(nèi)分析人士有著不同的觀點(diǎn)。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，也許這只是歷峰集團(tuán)的一種市場(chǎng)策略改變，并不代表上海灘這一品牌失去了價(jià)值。

　　本土誕生

　　上海的新天地是外國(guó)人和潮人的聚集地，“上海灘”最大門店坐落在這里的北里15號(hào)小洋樓一層，淹沒(méi)在一片露天的西餐廳和中國(guó)特色的禮品店中，這家被稱為“中國(guó)第一個(gè)奢侈品牌”的以服裝發(fā)家的店鋪并不起眼，似乎有些孤單。

　　門店的櫥窗里擺放著最新一季的男女服飾，門店的陳列男女裝并駕齊驅(qū)，左側(cè)是男裝，右側(cè)是女裝，中間從前往后陳列的分別是包包、首飾、袖口、鋼筆、錢包等配飾。在左側(cè)的角落里擺放著十多件童裝和比較古老但精致的旗袍、唐裝。

　　雖然整個(gè)店面只有百十平方米，但里面的商品可謂應(yīng)有盡有，只是對(duì)于主打的服裝來(lái)說(shuō)，款式和數(shù)量都很少。“我們的衣服一般是2號(hào)、4號(hào)的有兩件，6號(hào)4件這樣。”一位女銷售員告訴記者。限量銷售不知是一種銷售策略還是市場(chǎng)的需求本身就少。

　　“我最近看過(guò)他們店，貨品實(shí)在不知所云，都在降價(jià)賣。”Luxe View Ltd。首席奢侈品分析師Alicia Yu這樣描述她對(duì)“上海灘”的印象。。

　　13年前，“上海灘”這個(gè)在外國(guó)人眼中“中國(guó)唯一的奢侈品牌”風(fēng)光無(wú)限，這風(fēng)光來(lái)自世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰的收購(gòu)，而彼時(shí)“上海灘”僅僅創(chuàng)辦6年。于是乎，中式服裝奢侈品牌“上海灘”的發(fā)展，逐漸成為頂級(jí)品牌管理的經(jīng)典案例，國(guó)際著名商學(xué)院的課程都把其作為中國(guó)品牌國(guó)際化傳播發(fā)展的樣本。

　　“上海灘”是香港商人鄧永鏘在1994年創(chuàng)辦的品牌，在香港人心中，鄧永鏘是上流社會(huì)的人，他的名字總是和戴安娜王妃、安德魯王子、克林頓、何鴻燊等名人聯(lián)系在一起。

　　當(dāng)時(shí)，鄧永鏘憑借商人的敏感，網(wǎng)羅了9位早年從上海移居香港的頂級(jí)裁縫，豪擲1.2億港元在中環(huán)開設(shè)首間“上海灘”專門店，開始為他的名人朋友們定制中式服裝，售賣“老上海風(fēng)情”。正是利用這種名人效應(yīng)，“上海灘”從一開始就定位為高端品牌。

　　發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?ldquo;上海灘”讓鄧永鏘加快了國(guó)際擴(kuò)張的腳步，1997年“上海灘”在紐約麥迪遜大街黃金地段開出了一間占地面積達(dá)1000多平方米的旗艦店，不過(guò)卻慘遭滑鐵盧，僅僅經(jīng)營(yíng)了19個(gè)月，就因生意慘淡而不得不被迫關(guān)門，“上海灘”陷入了低谷。不久，他將公司的大部分股權(quán)出售給了歷峰集團(tuán)，自己則選擇退出。

　　歷峰集團(tuán)接手“上海灘”后，將目標(biāo)客戶群體鎖定在25~50歲中高收入者，并且加入時(shí)尚元素，推出男裝系列以及更加年輕的產(chǎn)品系列。銷量提升后，歷峰集團(tuán)對(duì)上海灘的擴(kuò)充更加激進(jìn)，他們將產(chǎn)品線擴(kuò)大到配飾、家居用品、中裝定制等多項(xiàng)服務(wù)，甚至還在上海推出了概念餐廳，他們希望把“上海灘”從服裝品牌變成一種生活方式品牌。

　　擴(kuò)張乏力

　　然而，如今現(xiàn)實(shí)中的“上海灘”則遭遇尷尬處境。“上海灘”品牌門店縮減讓曾經(jīng)的擴(kuò)張計(jì)劃更加遙遙無(wú)期。而事實(shí)上，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，上海灘行政主席雷富逸就對(duì)外宣稱要借助奧運(yùn)之風(fēng)，大力推廣“上海灘”，目標(biāo)為在2010年前，在全世界包括馬德里、莫斯科、洛杉磯和迪拜等城市擁有50家分店。當(dāng)時(shí)“上海灘”只有31家店。直到現(xiàn)在，“上海灘”在洛杉磯、迪拜等還是沒(méi)有店鋪。

　　當(dāng)國(guó)際奢侈品牌紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)本土的奢侈品牌“上海灘”卻逆其道而行——忽略中國(guó)，到國(guó)外宣傳。但這就是雷富逸的宣傳策略：“在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售，但將宣傳的重點(diǎn)放到海外。”

　　一年間，高達(dá)14%的關(guān)店率背后是業(yè)績(jī)的下滑還是轉(zhuǎn)型的失敗？是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)分倚重還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)誤看空？一入豪門深似海，改嫁歷峰的光鮮背后，上海灘遭遇的是裂變的陣痛。

　　更糟糕的是，又有媒體曝出，“上海灘”可能面臨著淪為“棄婦”的風(fēng)險(xiǎn)。在卡地亞、伯爵、江詩(shī)丹頓等奢侈品扎堆的歷峰集團(tuán)，“上海灘”如一葉扁舟，當(dāng)風(fēng)暴來(lái)臨的時(shí)候，雖多次轉(zhuǎn)型，但似乎還沒(méi)有找準(zhǔn)自己的方向。

　　注意力轉(zhuǎn)歸國(guó)內(nèi)

　　略感欣慰的是，“上海灘”可能意識(shí)到擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)宣傳的必要性，6月中旬，以開設(shè)新旗艦店的方式宣告重拾中國(guó)市場(chǎng)。

　　“以前是在國(guó)外的知名度比國(guó)內(nèi)高，但這幾年我們會(huì)在國(guó)內(nèi)推廣得非常厲害，因?yàn)榻酉氯?月份在上海新的旗艦店也會(huì)開。之前先走出去，現(xiàn)在重新回來(lái)，重點(diǎn)是在內(nèi)地的宣稱。”其媒體公關(guān)Steven表示，“上海灘”一直很重視中國(guó)市場(chǎng)，這幾年會(huì)更加重視。

　　周婷認(rèn)為，全球14%的關(guān)店率肯定是與它的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)有極大的關(guān)系。但這不是一件壞事。這也說(shuō)明，歷峰集團(tuán)對(duì)“上海灘”的策略是重新進(jìn)行資源的整合，減少運(yùn)營(yíng)不善的店面，做現(xiàn)有店面的一個(gè)提升，達(dá)到一個(gè)重拳出擊的效果，這是一個(gè)市場(chǎng)策略。倒是大家不必驚慌于它所謂14%的全球關(guān)店。因?yàn)橹v市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)說(shuō)一句話，拳頭收回一點(diǎn)兒，你才能更有力量打得更遠(yuǎn)。

　　同時(shí)周婷認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)的影響讓很多品牌都遭遇到危機(jī)，但是對(duì)于上海灘來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)與中國(guó)市場(chǎng)密切相關(guān)的品牌，歷峰集團(tuán)不會(huì)輕易放棄。

　　“如果從集團(tuán)的角度看市場(chǎng)策略的話，我們不能光追究市場(chǎng)表現(xiàn)和它的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，所以我倒沒(méi)有看到‘上海灘’可能會(huì)成為一個(gè)包袱。畢竟這是它培育了多年的一個(gè)品牌，而且與中國(guó)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)這么大的一個(gè)品牌。如果把這個(gè)品牌出售掉，我倒認(rèn)為在策略上可能是一個(gè)不一定成功的信號(hào)。”周婷稱。