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近幾年，中國市場在眾多奢侈品牌眼中一直是塊肥肉。據(jù)貝恩公司2012年底發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》顯示，按國籍劃分，中國人已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年，中國人奢侈品消費總額達3060億元，占全球購買量的25%。

　　許多奢侈品牌在業(yè)績報告出爐后紛紛表示“感謝中國”。在經(jīng)濟不景氣的情況下，中國市場真正成為了奢侈品的救命稻草。但是，最近許多品牌的新財務(wù)報告出爐，估計這些奢侈品巨頭們又該頭疼了，因為這根救命的稻草已經(jīng)開始被壓彎。

　　法國LVMH集團今年一季財報顯示，當(dāng)季銷售額同比僅增長6%，而在去年同期，這一數(shù)字高達25%。愛馬仕今年一季度的銷售額增速僅為10.3%，也創(chuàng)下了2009年以來的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴(yán)重的年份。LVMH以及Gucci母公司Kering等也一致預(yù)計，今年業(yè)績將出現(xiàn)明顯下滑。

　　近日，一項由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究稱就在于中國。

　　其實，自去年起奢侈品行業(yè)的中國盛宴就已臨近尾聲。貝恩公司的報告雖然顯示中國的購買力依然堅挺，但這是橫向?qū)Ρ?，縱向?qū)Ρ鹊慕Y(jié)果卻慘不忍睹。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國奢侈品消費額增速從2011年時的30%，降到個位數(shù)7%。

　　這些曾經(jīng)被譽為“天價大白菜”的奢侈品開始沒落，筆者認(rèn)為從它選擇走大眾路線來賺錢的那一天開始，就注定了這個結(jié)局。何為奢侈品?拋開品牌文化與歷史，至少要符合設(shè)計前沿、原料高端、做工精致還有數(shù)量稀少這幾個條件，才能算的上是奢侈的。

　　但現(xiàn)在的奢侈品牌已經(jīng)被商業(yè)嚴(yán)重污染，與其內(nèi)涵背道而馳。奢侈品開始走產(chǎn)業(yè)化、集團化路線。隨著并購，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主追逐利潤的工具。這就導(dǎo)致了一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟目標(biāo)的主導(dǎo)下偏離了原有的概念，它們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進行批量化生產(chǎn)。

　　中國有句老話，物以稀為貴，這句話也潛移默化地影響了許多中國的消費觀念。從奢侈品濫大街開始，它已經(jīng)失去了在中國市場上的優(yōu)勢?？焖贁U張的同時，知名度雖然在升高但品牌價值卻在不斷貶值。再加上一系列的負(fù)面新聞和端著架子的服務(wù)態(tài)度，奢侈品的“中國夢”破碎了。

　　筆者在采訪一個保持著自己“奢侈”身份的品牌時，被采訪者說：“現(xiàn)在的奢侈品消費者心態(tài)是，我是有錢，但我不是傻有錢。”中國消費者的消費理念在升級，隨著消費者心理的成熟，在品牌消費(重視LOGO、買大牌)和溢價消費(愿意為奢侈品付高價)方面的心理也愈發(fā)成熟，中國的炫耀性的消費心理在逐漸減少。

　　面對這些問題和新一季的財務(wù)報告，奢侈品牌會有哪些動向，它們的“中國夢”如何救贖?人們拭目以待。