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“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”,是小米手機(jī)最大品牌標(biāo)簽之一。線上曾是小米手機(jī)的唯一銷售渠道，每每有新的機(jī)型發(fā)布，小米官網(wǎng)似乎能被堵死，但這種現(xiàn)象可能有所減緩了。

4月30日,小米在廣州高德置地開出第一家零售直營(yíng)店“小米之家”。無(wú)獨(dú)有偶，從去年底開始，華為發(fā)布“千縣計(jì)劃”，樂(lè)視、360分別與迪信通、愛施德等賣場(chǎng)合作，中興終端CEO曾學(xué)忠同樣把今年定義為中興的“門店年”，至于聯(lián)想，在zukz2pro發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁陳旭東同樣告訴南都記者：“過(guò)去zuk是100%線上品牌，而今年會(huì)開拓線下渠道，未來(lái)可能會(huì)以線下為主。”

從GFK數(shù)據(jù)上看，2015年到2016年，智能手機(jī)在線銷量份額在20%-25%之間，而2016年第一季度在線占比為22%，在線銷售占比經(jīng)過(guò)兩年猛漲進(jìn)入平緩期，而手機(jī)廠商也逐漸把角力場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線下。

高端手機(jī)還得看線下

“無(wú)論如何，線下渠道依然是銷售主力渠道，在品牌形象樹立，購(gòu)物體驗(yàn)提升和用戶滲透等方面具有不可替代的作用。”GFK中國(guó)高級(jí)分析師武曉鋒告訴南都記者，目前，4G帶來(lái)的“換機(jī)潮”基本退去，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模趨穩(wěn)，渠道下沉，開拓二線市場(chǎng)也是各大手機(jī)廠商重點(diǎn)工作。

而除了二級(jí)市場(chǎng)的滲透，線下渠道最大的作用還在于品牌樹立。“越高端的手機(jī)，線下銷售占比越高，如果要在中國(guó)市場(chǎng)立足腳跟必須在零售市場(chǎng)取得突破，這不僅是銷售陣地，更是品牌陣地。”陳旭東如是表示。

事實(shí)上，星圖數(shù)據(jù)顯示，2015年線上手機(jī)均價(jià)726元，比2014年還低了38%，而去年手機(jī)的關(guān)注價(jià)格以1000-2000元區(qū)間最多。同時(shí)，南都記者在開放銷售市場(chǎng)了解到，今年銷售主力以1500-2500元的中高端機(jī)型最火，千元安卓機(jī)基本淡出市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格區(qū)間也是今年各大廠商發(fā)布新機(jī)型的價(jià)格定位。而這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者決策時(shí)間更長(zhǎng)，僅憑電商平臺(tái)上的參數(shù)與圖片顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“線下零售可以提供更多的體驗(yàn)，這是線上無(wú)法比擬的。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌告訴記者，其零售直營(yíng)店的選址主要集中在人流大的商業(yè)中心里。“并不是面向那些專門來(lái)買手機(jī)的，而是逛商場(chǎng)過(guò)程中，多一個(gè)體驗(yàn)的選擇。”

“同時(shí)，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成為快消品，而線下零售店可以滿足用戶拿到現(xiàn)貨，第一時(shí)間提貨。”林斌向南都記者透露，在開店當(dāng)天，小米5三個(gè)版本共備貨1000多臺(tái)，這比起小米商城每天幾乎5秒搶光的F碼顯然更容易拿到。

代理直營(yíng)各顯千秋

從IDC2016Q1數(shù)據(jù)看，以線下銷售為主的OPPO、VIVO出貨量均取得了翻倍的成績(jī)，分別取代2015Q1的聯(lián)想、小米躋身國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)內(nèi)銷量三甲。

OPPO、VIVO：服務(wù)好代理商保價(jià)政策保利益

“我們最強(qiáng)大的是對(duì)代理商的服務(wù)意識(shí)。有一個(gè)幾十人的團(tuán)隊(duì)每天跟渠道溝通，幫助代理商和經(jīng)銷商做銷售預(yù)測(cè)和庫(kù)存管理，新產(chǎn)品上市時(shí)提前做好老產(chǎn)品的準(zhǔn)備。”OPPO公關(guān)總監(jiān)劉磊認(rèn)為，線下銷售渠道需要長(zhǎng)期耕耘與持續(xù)投入，而其合作伙伴一般也合作至少十年。“我們線上銷量不足5%的比例，主要依賴于線下20萬(wàn)個(gè)終端。”

而這20個(gè)終端中，OPPO并沒有自己的直營(yíng)店。“專業(yè)的人做專業(yè)的事，我們負(fù)責(zé)把品牌和產(chǎn)品做好，代理商負(fù)責(zé)把銷售做好。”劉磊如是表示。

實(shí)際上，OPPO、VIVO給予線下代理商的支持力度確實(shí)大于其他廠商。記者采訪了解中，這兩個(gè)品牌的采購(gòu)價(jià)比起官方價(jià)均低500-700元，遠(yuǎn)高于其他品牌。“五一期間，幾乎所有品牌都降低采購(gòu)價(jià)，而只有OPPO、VIVO有保價(jià)政策，起碼保證我們不虧。”一個(gè)渠道商向南都記者如是透露。所謂保價(jià)，即是按照降價(jià)后的采購(gòu)價(jià)，對(duì)渠道商此前采購(gòu)還未賣出的手機(jī)進(jìn)行返利。

小米：自營(yíng)門店多類產(chǎn)品混搭

小米則更信賴于自營(yíng)門店。“經(jīng)銷商需要加價(jià)賺錢，所以無(wú)法做到線上線下同價(jià)。”林斌說(shuō)，一般零售模式會(huì)假定固定人流量以及轉(zhuǎn)化率，最大化每個(gè)顧客的毛利空間，而小米直營(yíng)店則可以反過(guò)來(lái)，按個(gè)位數(shù)的運(yùn)營(yíng)毛利，通過(guò)極大的人流量打平。“只要我的門店日常人流在1500-2000人之間，這個(gè)零售模式就能成立。”

據(jù)林斌介紹，這個(gè)門店大概200平方米，大概配備14個(gè)人工，租金+人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日·平方米，一個(gè)員工薪資7000元/月算，這個(gè)門店日常運(yùn)營(yíng)成本約40萬(wàn)元/月，需要每個(gè)月賣出150臺(tái)小米5尊享版才能打平。

正因?yàn)榇?，林斌表示?ldquo;手機(jī)一年一換的頻次已經(jīng)很高了，只賣手機(jī)是不可能撐住一個(gè)門店的。我們需要更多的小米產(chǎn)品給用戶提供更多的體驗(yàn)，比如說(shuō)壓力IH電飯煲，用戶很難理解其999元的價(jià)值在哪里，現(xiàn)場(chǎng)煮一鍋飯就知道了。”