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 6月上旬，美國輕奢品牌Michael Kors宣布，以5億美元現(xiàn)金完成了對(duì)邁克高仕（香港）有限公司的收購，后者為Michael Kors公司在中國和亞洲其他部分地區(qū)的獨(dú)家授權(quán)許可方。經(jīng)歷過“對(duì)中國市場(chǎng)過高的消費(fèi)需求期許”，到“折扣競(jìng)爭(zhēng)”再到如今的收回經(jīng)營權(quán)，越來越清醒的輕奢品牌開始理性思考，如何深度掘金中國市場(chǎng)。

    無獨(dú)有偶，COACH大中華區(qū)總裁楊葆焱對(duì)中國市場(chǎng)的長期前景也保持樂觀態(tài)度。“中國市場(chǎng)將保持長期的增長驅(qū)動(dòng)力，本來計(jì)劃在2016財(cái)年在中國再開15家門店，但是，目前我們已經(jīng)完成了這個(gè)數(shù)量。”

　　不過，輕奢品牌在中國市場(chǎng)的拓展之路仍面臨重重壓力，快速擴(kuò)張帶來的成本壓力，品牌的創(chuàng)新與定位突破都是考驗(yàn)。

    輕奢品牌在華折扣渠道萎縮 正調(diào)整自己思路

    在折扣逐漸減少的情況下，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，Coach、Michael Kors和Kate Spade均在設(shè)計(jì)上大做文章，試圖尋找平價(jià)和利潤之間的平衡點(diǎn)。最近兩年，輕奢品牌推崇的小包款式頻繁見諸于時(shí)尚雜志，在國內(nèi)的電商平臺(tái)上，上述三大輕奢巨頭價(jià)格在2000-4000元之間的小包款也常年占據(jù)箱包銷售品類的排行榜前列。一方面，小包款受到時(shí)尚達(dá)人的熱捧催熱了潮流。另一方面，小包款的價(jià)格非常親民，普通上班族購買起來毫不費(fèi)力。更為重要的是，品牌通過入門級(jí)產(chǎn)品成功打開了三四線城市的市場(chǎng)，不再僅僅靠一線城市用戶捧場(chǎng)。

    輕奢泡沫破滅 多家品牌銷售斷崖式下跌   

    在行業(yè)大環(huán)境方面，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)不斷下探，而快時(shí)尚品牌也在搶奪輕奢消費(fèi)者，使得輕奢成了“夾心層”，日子更加難過。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，真正的奢侈品是定制產(chǎn)品，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，未來3年定制將全方位實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)奢侈品牌正加大定制產(chǎn)品的力度，而批量化的產(chǎn)品則漸漸向生活方式產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)型，原本就定位模糊的輕奢，則更加失去了自身的定位。

    價(jià)格的多米諾骨牌效應(yīng)：奢侈品打折 輕奢的臉難看

    隨著香奈兒等奢侈品的降價(jià)，多米諾骨牌效應(yīng)逐漸出現(xiàn)了。輕奢們的臉色難看起來了。曾經(jīng)以輕奢創(chuàng)造股市神話的Michael Kors，促銷短信最近已發(fā)送到VIP手中：低至5折，這個(gè)力度以往少見。奢侈品高高在上的價(jià)格一度讓很多消費(fèi)者望而卻步，但這也給了輕奢們生存的空間——有著大牌的設(shè)計(jì)感，但價(jià)格上便宜不少，這一度俘獲了很多有經(jīng)濟(jì)壓力的人。對(duì)輕奢來說，如果延著老路走，“零增長”也許就是可以預(yù)見的結(jié)果，所以未雨綢繆是必須的。以往靠女裝和包包打出一片天下的輕奢開始面臨大牌降價(jià)后的生存壓力，而男裝以及高端市場(chǎng)作為對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的領(lǐng)域，是輕奢們未來的小算盤。

    “輕奢”到底算不算是奢侈品？

    奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。就中國市場(chǎng)而言，輕奢品的概念應(yīng)該自配飾而起。購買快時(shí)尚服裝的年輕人的 “入門”級(jí)奢侈品會(huì)是輕奢的配飾，比如從購買一只區(qū)別于大眾款設(shè)計(jì)的包包開始。目前的輕奢主要包括大牌副線、風(fēng)格品牌與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌等。通常300美元左右的價(jià)格被認(rèn)為是合適的。這里面的鼻祖算是Coach，其曾經(jīng)是北美市場(chǎng)的“300美元之王”。

    輕奢帝王MK衰退之路 瘋狂的苦果默默在嘗

    縱觀Coach和Michael Kors，這兩個(gè)品牌出現(xiàn)衰退都有著自己的相同點(diǎn)。第一，瘋狂擴(kuò)張。截止到至2014財(cái)年年底，Michael Kors在全球?qū)碛?55家零售店鋪。第二，奢侈品市場(chǎng)衰退。第三，競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多品牌看中輕奢這一塊的市場(chǎng)，紛紛插足。第四，缺乏標(biāo)志性商品。作為一個(gè)品牌，必須擁有自己的標(biāo)志性商品才算成功。但從目前為止，Michael Kors并未出現(xiàn)任何一件標(biāo)志性的商品，反而頻頻陷入抄襲風(fēng)波中。第五，顧客群定位不當(dāng)。作為輕奢品牌，Michael Kors將顧客群鎖定中高端的消費(fèi)者，但在銷售策略上則設(shè)置了標(biāo)價(jià)不同的品牌，以滿足各類客戶的需求。