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2016年進(jìn)行到年中，消費(fèi)依然是今年最熱的創(chuàng)業(yè)和投資話題之一。

　　未來一段時間“口紅效應(yīng)”持續(xù)，人們對消費(fèi)的愛繼續(xù)有增無減。同時，大量的消費(fèi)品類存在品牌空白，有產(chǎn)品無（知名）品牌的現(xiàn)象比比皆是。這會是創(chuàng)業(yè)的一個長尾機(jī)會。

　　據(jù)預(yù)計，到2020年，中國的消費(fèi)市場將擴(kuò)大一半，達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模。

　　很多創(chuàng)業(yè)者顯然已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會，近幾年，我們身邊不斷涌現(xiàn)出一個又一個新的消費(fèi)趨勢和新的消費(fèi)品牌。他們星火燎原的速度之快，有時就像一夜之間火透了半邊天。（想想那些在你朋友圈子里一下子被屢次提及的新玩法和新品牌）

　　一個問題產(chǎn)生了：那些消費(fèi)品牌（和趨勢），到底是怎么流行起來的？

　　他們的流行來的如此迅疾，跟過往的傳統(tǒng)傳播、營銷的發(fā)酵方式都不相同。

　　他們中大部分沒有依賴特殊的渠道完成冷啟動，既迅疾又悄無聲息的，就已經(jīng)把流行趨勢和品牌傳遍了大江南北。

　　對于“流行”和過程，我們暫時無法做數(shù)據(jù)化的定量分析，但通過對大量消費(fèi)品牌流行現(xiàn)象的分析，通過倒推它們的流行路線圖，我們發(fā)現(xiàn)這樣五個至關(guān)重要的可以找到流行根源的角度，一個消費(fèi)趨勢或者消費(fèi)品牌，剛好滿足以下五個方面的情況時，“流行”才很有可能迅速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　一、新生活方式和新審美

　　要點(diǎn)：快速流行的消費(fèi)品牌，會緊密結(jié)合當(dāng)下最新的生活方式和社會趨勢，甚至在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出推陳出新的生活方式。在品牌表達(dá)上，更傾向于使用“新審美”方式下的表達(dá)。

　　當(dāng)下，生活方式的迭代速度已經(jīng)越來越快。中國的中產(chǎn)階級上層、年輕的80、90后正在成為社會主要消費(fèi)人群，他們所代表的“新生活方式”浮出水面，并且不斷演化出更新的內(nèi)容。

　　倡導(dǎo)健康、平衡膳食、重視個人成長、注重外在形象、悅己、創(chuàng)業(yè)、獨(dú)居、聚會、國際化等新生活方式正在影響他們的消費(fèi)決策。

　　大家更愿意為那些“符合自己當(dāng)下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消費(fèi)買單，與之相比，傳統(tǒng)生活方式和消費(fèi)中曾經(jīng)勢頭強(qiáng)勁的老牌“方便面、啤酒”類消費(fèi)出現(xiàn)大幅下滑。

　　緊密結(jié)合當(dāng)下生活方式的如健身類生活方式中誕生的keep、咕咚等品牌，美容整形類生活方式中誕生的更美、創(chuàng)新雞尾酒類品牌銳澳、悅己類鮮花電商花點(diǎn)時間等品牌，均是以新生活方式倡導(dǎo)者的姿態(tài)進(jìn)入了大家視野。

　　除結(jié)合社會趨勢和生活方式外，在此基礎(chǔ)上主動創(chuàng)造，也是品牌引導(dǎo)消費(fèi)的一種打法。

　　例如，在注重外在形象、大方自我展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)展和創(chuàng)造出“自拍”的品牌；在輕體瘦身的基礎(chǔ)上，發(fā)展和創(chuàng)造出“輕斷食”的概念等等，這些都是生活方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行的再創(chuàng)造，這種迎合了社會趨勢和年輕生活方式的打法，從誕生起，就具備充分的消費(fèi)號召意味。

　　新審美，也是這一輪新消費(fèi)品牌崛起中產(chǎn)生的重要信號。

　　我們會發(fā)現(xiàn)，那些“火透半邊天”的新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、營銷設(shè)計的時候不再效仿過去的審美習(xí)慣，不管是從產(chǎn)品形態(tài)，還是服務(wù)方式，還是營銷呈現(xiàn)，都跟過去有了大相徑庭的表現(xiàn)。

　　一種新式的、更加開放的、更接近人性的審美成為大家競相喜愛的，一改過去那種嚴(yán)肅、端莊、持重、平衡、對立、內(nèi)斂、粗糙的審美形式，更多的以戲仿、在場、夸張、搞笑、反差、合作、創(chuàng)意、精致等審美形式登場。

　　似乎，新審美和品味的作用越來越大，有很多的品牌公眾號甚至發(fā)出了“無品味，不品牌”的強(qiáng)烈呼吁。

　　當(dāng)我們將眼下流行的那些品牌與過去類似品牌進(jìn)行橫向比較的時候，當(dāng)細(xì)致的去觀察和對比那些不同，從設(shè)計理念到服務(wù)場景到營銷手段，你會看到新審美在其中發(fā)揮的巨大威力。

　　二、更好更極致的體驗(yàn)

　　要點(diǎn)：一般的體驗(yàn)，只會讓消費(fèi)者點(diǎn)頭微笑；進(jìn)一步的好體驗(yàn)，讓消費(fèi)者忍不住瞪大眼睛；但是極致的體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者奔走相告。而最后者，才有可能引爆流行。

　　大部分消費(fèi)品牌之所以表現(xiàn)中庸，是因?yàn)閺漠a(chǎn)品到服務(wù)到品牌側(cè)，提供的僅僅是“一般好”的體驗(yàn)，而真正表現(xiàn)出現(xiàn)的品牌，會在至少某一方面，甚至全部方面，呈現(xiàn)出讓人交口稱贊奔走相告的能力。

　　當(dāng)下很多僅靠“文案營銷”、“事件營銷”讓人奔走相告、競相轉(zhuǎn)發(fā)的消費(fèi)品牌，看上去很火，就是因?yàn)樽鰧α似渲械囊恍┎糠郑ūM管看起來有些哪怕僅僅是從營銷側(cè)作對了些事情），這些“火”，就是對其中極致體驗(yàn)的獎賞。

　　營銷上的極致體驗(yàn)、獵奇創(chuàng)新也只不過是冰山一角。對消費(fèi)品牌來說，產(chǎn)品和服務(wù)上的極致體驗(yàn)才是品牌火爆的長久之道。

　　真正極致體驗(yàn)應(yīng)該像奢侈品那樣下功夫，奢侈品的定律是，體驗(yàn)邊際增加1%，成本甚至需要增加100%。因此，極致體驗(yàn)?zāi)撤N程度上是差異化體驗(yàn)。

　　例如，把以前一些不受重視的元素，例如顏值，儀式感等，通過重新整合產(chǎn)品資源，哪怕犧牲一些別的，重點(diǎn)突出這些，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的差異化。

　　反之，沒有可以讓消費(fèi)者贊不絕口的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，僅靠讓人尖叫的創(chuàng)意和營銷，實(shí)踐證明也是可以“火”一把的，虛火。能解決冷啟動問題，產(chǎn)品服務(wù)跟不上，火會很快熄滅。

　　關(guān)于極致的體驗(yàn)，想到這樣的一個場景，家長們?？畤@自己的孩子說：你要學(xué)習(xí)有玩游戲的勁頭就好了！孩子心里一定在想：如果上課能像玩游戲的體驗(yàn)一樣爽我肯定好好學(xué)習(xí)。

　　三、社群心理、亞文化心理的消費(fèi)化表達(dá)

　　要點(diǎn)：在一個社群中，或者亞文化（包含隱形亞文化）人群中，采用相同的消費(fèi)選擇，往往是他們表達(dá)是同一社群和人群的途徑。

　　我們看到很多消費(fèi)品牌的流行，往往跟特定人群有關(guān)。

　　比如追溯近期各個電梯間的框架廣告中正在傳播期的某品牌椰子水的營銷路徑，我們可以追溯到最早的營銷場景——健身房，健身群體對椰子水的推崇和偏好，成為產(chǎn)品走向大眾營銷的開端；同樣，在母嬰海淘網(wǎng)站上，一款日本紙尿褲也是借由某些媽媽社群的威力變得全民皆知；LGBT人群在消費(fèi)上的社群引導(dǎo)效應(yīng)同樣不容小覷，大量的消費(fèi)趨勢引導(dǎo)追根溯源都能看到該人群的影響力。

　　除此之外，二次元群體、明星粉絲群體、創(chuàng)業(yè)群體、終生學(xué)習(xí)群體……所有的社群和亞文化（含隱形亞文化）群體，有意無意間，他們往往把采用相同的消費(fèi)方式當(dāng)做表達(dá)群體特征的途徑。

　　群體中的部分KOL（意見領(lǐng)袖）負(fù)責(zé)發(fā)掘新消費(fèi)，基于社群的人群認(rèn)同，很快，一些潮流變成了社群內(nèi)“人盡皆知”的消費(fèi)趨勢。

　　事實(shí)上，很大一部分社群組織者和亞文化人群，在整個社會中是具備發(fā)現(xiàn)品味和消費(fèi)引導(dǎo)力的，在互相渴求認(rèn)同的社群組織內(nèi)，有時候，他們的消費(fèi)引導(dǎo)力甚至超過明星。

　　四、有引爆或可被傳播的素材和炫耀點(diǎn)

　　要點(diǎn)：商家有意無意間提供的素材，成為“全民協(xié)助傳播”的新聞點(diǎn)。這些新聞點(diǎn)具有很強(qiáng)烈的引爆性和可炫耀性。要么是明星名人同款、要么是小眾文化彰顯與眾不同、要么是價格炫耀，甚至連意志力的炫耀都可以成為素材。

　　某火遍北京城的餐廳時常在社交媒體上露面，凡去過的消費(fèi)者都對它造型如同蜂窩煤、正在燃燒起熊熊火焰的一道炒飯印象深刻，朋友圈里的提及也多是關(guān)于這道菜。

　　該餐廳的服務(wù)人員每次端上該炒飯的時候，總是習(xí)慣性的邀請在座客人拿出手機(jī)做好準(zhǔn)備，等大家的攝錄工作準(zhǔn)備好時，他才微笑著將盤中的酒精點(diǎn)燃。

　　同樣，我們看到了很多類似的素材。某火鍋店服務(wù)員手里翻飛技驚四座的扯面技藝、某小龍蝦店端上來的一座大的簡直令人吃驚的龍蝦山、標(biāo)價貴的離譜的純天然礦泉水、明星同款的衣服鞋帽……

　　不僅如此，就連意志力無意間都可以成為品牌傳播素材，我們看到社交媒體上的健身打卡（今天完成了腹肌練習(xí)第幾次），看到了背單詞打卡（今天完成了100個新單詞）。

　　對于流行來說，素材和引爆點(diǎn)當(dāng)然是不可或缺的。因此，主動制造或者主動協(xié)助消費(fèi)者完成素材收集和發(fā)布，是很好的引爆流行的手段。

　　五、消費(fèi)羊群效應(yīng)的加劇

　　要點(diǎn)：羊群效應(yīng)也叫從眾效應(yīng)，是一種盲從的社會心理。在消費(fèi)中，羊群效應(yīng)隨著社會化媒體的進(jìn)一步發(fā)達(dá)正在逐漸加劇。消費(fèi)KOL和社群大V在消費(fèi)中的導(dǎo)向作用明顯。一旦引爆，擴(kuò)散很快。

　　就像消費(fèi)KOL和社群大V等達(dá)人們負(fù)責(zé)播種，而羊群效應(yīng)后的“拔草一族”很快就將“拔草”當(dāng)做心心念念的事。

　　“頭羊”的作用在社交媒體上、購物網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站上被進(jìn)一步放大，甚至消費(fèi)品牌們會將“頭羊”們的消費(fèi)主張精準(zhǔn)投放到小區(qū)、辦公樓宇、固定文化場所等。當(dāng)主要的傳播渠道和社群KOL們一致發(fā)力的時候，引爆流行的效果是加倍的。

　　以上五個主要方面的原因，共同作用，產(chǎn)生了流行。除此之外，還有一些流行推動因素，如海淘購物方式等，在這里不贅述。

　　然而，流行有時候意味著瞬間的風(fēng)潮，如何防止拋物線到達(dá)頂峰后迅速出現(xiàn)下滑？對于流行起來的消費(fèi)和消費(fèi)品牌來說，最大的提醒是來自于避免出現(xiàn)“消費(fèi)審美疲勞”，對此的建議是：

　　1、時刻保持品牌創(chuàng)新。

　　消費(fèi)是對創(chuàng)新質(zhì)量和頻次要求都很高的方向，沒有哪個消費(fèi)品牌一招鮮基業(yè)長青。“消滅新趨勢的是下一個趨勢”，因此要主動擁抱甚至制造下一個趨勢，不斷的做消費(fèi)品牌創(chuàng)新。

　　2、三味真火放在產(chǎn)品和服務(wù)上。

　　快速營銷只是前期做冷啟動的推動力，借趨勢火起來是可以的，就怕最后落不到產(chǎn)品上，那就變成了一把虛火，燒著燒著就滅了。

　　要把借助趨勢起來的營銷品牌鞏固為產(chǎn)品品牌，徹底把自己打造成“品牌即品類”的王牌。做營銷易，打品牌難。成為了漢堡界的麥當(dāng)勞、烤鴨界的全聚德之后，就不會僅僅是個營銷品牌了。