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日前，天貓在上海宣布啟動618理想生活節(jié)。5月25日，京東在北京宣布啟動618購物節(jié)。目前蘇寧、國美等電商平臺尚沒有針對年中促銷發(fā)聲，但可以預(yù)測，阿里巴巴、京東的618第一把火燒起來之后，其他電商平臺也會跟進(jìn)“蹭流量”。京東方面向南都記者表示，他們很早之前就注冊了618的商標(biāo)，但是京東是開放的，友商們可以隨便用。值得注意的是，今年兩大主流電商平臺的618大促釋放出了與以往不同的氣氛———沒有價格戰(zhàn)滿天飛，更講究生活品質(zhì)和消費體驗。

從狙擊618到加入618狂歡

根據(jù)京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟研究院、數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布的《中國電商大促新趨勢報告》，在一年12個月中，6月和11月是兩個訂單高峰，中國零售已經(jīng)形成了618和11·11雙峰鼎立的格局。

品牌商是跟著消費者的習(xí)慣走的。唯一保餐具中國區(qū)負(fù)責(zé)人朱小虎向記者表示，今年他們對于618和雙11期待非常大。

電商分析師李成東告訴南都記者，從直觀感受來看，618已變成消費者生活的一部分了，大家想買的東西可能都會有意識地等到促銷再去買?！敖衲?18不是京東一家在玩，我了解到天貓、國美、蘇寧都在籌備，尤其是3C數(shù)碼家電，母嬰快消品行業(yè)?！?/span>

值得注意的是，以往其他電商平臺在618前后促銷的主題是“年中大促”，而近兩年開始加上了“618”這個標(biāo)簽，這意味著它們在這個節(jié)點做促銷的使命和目標(biāo)發(fā)生了變化。“以前是混淆消費者視線，狙擊京東，現(xiàn)在是加入618大促，希望分享618這個標(biāo)簽的流量?！?/span>

對于友商的加入，京東集團CM O徐雷在618發(fā)布會上向全國媒體宣布，承諾永遠(yuǎn)向社會免費開放618商標(biāo)的使用權(quán)。京東集團甚至透露，很快京東會發(fā)出一個H 5鏈接，為大家提供沒有京東標(biāo)志的618素材，大家隨便用。

京東的態(tài)度很容易讓業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想到3年前天貓與京東等電商纏斗“雙十一”商標(biāo)侵權(quán)一事。雙十一的促銷活動由阿里巴巴在2009年開始發(fā)起，阿里巴巴在2011年申請注冊“雙十一”“雙十一狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”等商標(biāo)，而618的概念緣起于京東的店慶日，已經(jīng)有了14年的歷史，京東方面也已經(jīng)注冊了相關(guān)的系列商標(biāo)。

阿里有理想　京東有品質(zhì)

從618釋放出來的消息看，京東與阿里巴巴電商平臺雙方都已不是一個單純的“賣貨”平臺：天貓?zhí)岢觥袄硐肷钌咸熵垺保〇|提出消費者有“品質(zhì)、品牌、個性化”的選擇傾向。

徐雷表示，今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€中國零售的分水嶺，零售的消費者時代來臨了，“過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費場景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間?！?/span>

因而，今年的618，京東從技術(shù)+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手，全面聯(lián)動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協(xié)同，而京東的角色也由渠道商轉(zhuǎn)變成為了中國零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。

不只是京東，天貓也把線下作為618購物狂歡節(jié)一個重要的環(huán)節(jié)。據(jù)天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹，天貓將在618期間在全國6-8個核心城市構(gòu)建接近20個理想生活新零售樣板間，給消費者帶來新的體驗。

此外，徐雷還指出，消費者的關(guān)注點從性價比等理性判斷轉(zhuǎn)向彰顯個性的情感訴求，從被動接受服務(wù)走向主動參與。

《中國電商大促新趨勢報告》顯示，消費者在618期間從購買生活“必需品”到“非必需品”、從追求“大而全”到“小而美”、從購買商品到購買服務(wù)、從物質(zhì)消費到精神消費的趨勢越來越明顯，近三年美妝個護用品、保健用品成為了618期間增長最快的品類，而一年在京東消費5萬以上的用戶中則非常青睞樂高積木、鋼琴(普魯特娜和雅馬哈)以及無人機(大疆)。

“京東今年的618所倡導(dǎo)的年中購物節(jié)，就是希望在年中這個時間節(jié)點，努力去成就年輕人對新格局的期待，與品牌商和眾多合作伙伴一起創(chuàng)造新的零售價值。”徐雷說。