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　　品牌經(jīng)營可以劃分為三種境界：最低層次是"信息"，作為一種區(qū)別于競爭產(chǎn)品的標(biāo)識(shí);中間層次是"信任"，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴;最高層次是"信仰"，作為一種夢想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美知名品牌與其他品牌之間的差距，本質(zhì)就在于其所包含的精神內(nèi)核。

　　第一重境界關(guān)鍵詞是"信息"，品牌僅作為一個(gè)信息標(biāo)識(shí)。

　　現(xiàn)代人生活在電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等無休止的廣告輪番轟炸之中，平均每人每天收到大約1,800條信息，每星期就有上萬條信息在爭奪你我的注意力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國消費(fèi)者每人每天要經(jīng)受570件次商業(yè)廣告的轟炸，人們必須從1,200個(gè)品牌當(dāng)中挑選鞋子，從800個(gè)品牌中選擇服裝，從572種品牌中選擇汽車，從138種品牌中選擇牙膏，從200個(gè)電視頻道中選擇節(jié)目。因此要樹立一個(gè)市場認(rèn)可的品牌必須具備高超的技巧和不懈的努力，相反信息的快速傳播卻可以輕易地毀滅一個(gè)品牌，所以營銷者必須時(shí)刻銘記"創(chuàng)業(yè)難，守成更難"的古訓(xùn)，抱著"如臨深淵，如履薄冰"的心態(tài)來經(jīng)營品牌。

　　在各種信息與廣告鋪天蓋地、無孔不入的今天，人的大腦拒絕復(fù)雜和拖泥帶水，品牌名和標(biāo)識(shí)的作用相當(dāng)于一枚釘子，將相關(guān)的信息與聯(lián)想定位于大腦的特定位置，也相當(dāng)于巴普洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)里的鈴聲，目的就是要在品牌標(biāo)識(shí)與各種正面聯(lián)想之間建立關(guān)聯(lián)。所以一個(gè)好的品牌名稱，一個(gè)美觀醒目的標(biāo)識(shí)可以事半功倍，奔馳和寶馬轎車的標(biāo)識(shí)令人過目不忘，Kappa運(yùn)動(dòng)服飾的"情侶背靠背剪影"賦予了品牌浪漫性感時(shí)尚的鮮明個(gè)性?？煽诳蓸返闹形淖g名可以說是神來之筆，百事可樂也不甘落后。國內(nèi)很多企業(yè)喜歡用拼音縮寫來命名品牌，這是一種當(dāng)前不動(dòng)腦筋、將來會(huì)后患無窮的做法，不但國內(nèi)人看不明白，外國人更困惑，而且毫無意義，很難讓人產(chǎn)生正面的聯(lián)想以及保持長久的記憶。

　　第二重境界關(guān)鍵詞是"信任"，品牌作為構(gòu)建信任關(guān)系的介質(zhì)。

　　從南京到北京，買的沒有賣的精，市場上買賣雙方存在著"信息不對稱"現(xiàn)象。假如市場上不存在知名品牌，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)就會(huì)非常謹(jǐn)慎，搜集信息、咨詢專家、多方比較，花費(fèi)大量的資源來消除這一信息不對稱。而在有名牌產(chǎn)品或名牌商店的情況下，稍加選擇就可以購買，萬一出現(xiàn)問題，可以維修乃至退換，商家為了維護(hù)自身信譽(yù)，也一定會(huì)熱情接待，真誠服務(wù)。正因?yàn)槊破髽I(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，使社會(huì)資源不斷流向優(yōu)秀企業(yè)，優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律才能很好地發(fā)揮作用，因此從宏觀角度來看，品牌節(jié)約了市場的交易費(fèi)用。

　　通過目標(biāo)顧客的認(rèn)同，營銷者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場對品牌的偏好，從而提高自身的競爭力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。由此看來，一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，才能成為營銷者參與市場競爭的武器。

　　寶潔公司旗下的300多個(gè)品牌大多受到顧客的青睞，奧秘是嚴(yán)把產(chǎn)品測試關(guān)。該公司在推出一個(gè)產(chǎn)品前總是找數(shù)百個(gè)消費(fèi)者來進(jìn)行產(chǎn)品概念測試，經(jīng)過反復(fù)3次的測試，基本把握了消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品，然后將意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品順應(yīng)市場流行趨勢。公司的研究人員為了更加貼近消費(fèi)者，有時(shí)會(huì)整天呆在消費(fèi)者的家中，細(xì)心地觀察他們使用產(chǎn)品的習(xí)慣，以及觀察使用時(shí)的各種反應(yīng)。

　　要贏得消費(fèi)者的信任，讓他們相信企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)承諾，必須始終將消費(fèi)者放在核心位置。這就需要企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)狠下工夫并持之以恒，卓越的質(zhì)量勝過任何促銷手段。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，世界企業(yè)500強(qiáng)中2/3的高級管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過程。

　　第三重境界關(guān)鍵詞是"信仰"，品牌作為表達(dá)信仰的載體

　　品牌是企業(yè)營銷戰(zhàn)中最有力的武器，為什么有人心甘情愿花幾個(gè)月的薪水去買一款LV包?為什么哈雷摩托貴過轎車還擁有大量忠誠顧客?為什么在MP3、手機(jī)和筆記本電腦市場已經(jīng)飽和的情況下，價(jià)格昂貴的蘋果產(chǎn)品依然能引發(fā)一陣陣的搶購風(fēng)潮?這些現(xiàn)象提醒我們要跳出"性價(jià)比"的窠臼。

　　性價(jià)比源于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與售價(jià)的對比，是理性購買決策的基礎(chǔ)。這一論點(diǎn)將消費(fèi)者看作電腦一樣理性的"經(jīng)濟(jì)人"，購買決策只是理性與有意識(shí)的算計(jì)行為。但伊娃o馬勒1954年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，總體樣本中只有1/4的人在購買時(shí)會(huì)對購買決策進(jìn)行深思熟慮。

　　消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購買行為包含了相當(dāng)多的感性成分。因此商品滿足消費(fèi)者物理上的需要只是一個(gè)方面，有時(shí)其帶來的符號價(jià)值可能更值得關(guān)注。而這些符號價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體，因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn)，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

　　由此可見，品牌塑造貴在精神，品牌精神是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念和價(jià)值觀念，是品牌文化的核心表現(xiàn)方式。在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，品牌精神已經(jīng)成為品牌的核心競爭力，優(yōu)秀的品牌文化能夠使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)得到某種心理滿足，在價(jià)值觀念上與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系和情感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌樂趣，形成品牌持久的生命力。萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開闊西部的豐富形象--生機(jī)勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系起來，賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個(gè)性，與開拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的美國文化相關(guān)聯(lián)，給顧客帶來一種附加于實(shí)體商品之外的精神價(jià)值。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會(huì)中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險(xiǎn)的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚(yáng)的外觀、強(qiáng)勁的動(dòng)力及巨大的轟鳴聲表達(dá)自己的叛逆與個(gè)性。