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7月，工商總局商標(biāo)局公布“國酒茅臺”商標(biāo)通過初審。此前茅臺共申請了9次國酒商標(biāo)，均告失敗。消息一出，國內(nèi)白酒行業(yè)、消費者、社會輿論紛紛對茅臺“黃袍加身”的行為表達了強烈不滿。在三個月公告期內(nèi)如果沒有異議或異議無效，茅臺將“轉(zhuǎn)正”成為“國酒”，這雖然能夠在相當(dāng)程度上提升茅臺的品牌價值，但公權(quán)力機關(guān)用國家信用為企業(yè)產(chǎn)品背書，這將有損正常的市場競爭，對其他酒企也是不利的。

    上半年茅臺業(yè)績不如預(yù)期

    茅臺自稱國酒曾陷虛假營銷爭議

    近年來，包括五糧液在內(nèi)的部分酒企對茅臺的龍頭地位構(gòu)成了一定的沖擊。茅臺已經(jīng)深刻意識到這一點，不斷地申請“國酒茅臺”商標(biāo)，就是希望能借助國字號商標(biāo)使其品牌保鮮，鞏固其行業(yè)“老大”地位。

    營收和增速均不及五糧液

    貴州茅臺今年半年報顯示，2012年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入132.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤近70億元，分別同比增長35%和42.6%。其中，高度茅臺酒實現(xiàn)營收112.4億元，同比增長32.5%，毛利率93.7%。以上數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)明顯低于茅臺年初對2012年全年營收增加51%的計劃，這也是促使茅臺近期大幅提價的原因之一。

    另一家白酒巨頭五糧液今年半年報顯示，2012年上半年五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入150．5億元，較上年同期增長42．05%，營業(yè)收入和增長速度都再次超過貴州茅臺。但從盈利水平看，五糧液卻遜于茅臺。

    白酒行業(yè)老大地位不穩(wěn)

    兩家公司自上市以來，五糧液在大部分時間中營業(yè)收入數(shù)據(jù)都要好于貴州茅臺，近年來，五糧液更是逐步拉大了兩者的距離。茅臺必須面對的現(xiàn)實是，自己白酒行業(yè)老大的地位并不是非常穩(wěn)固。

    到2011年末，五糧液和貴州茅臺分別實現(xiàn)營業(yè)收入203.51億元和184.02億元，五糧液領(lǐng)先優(yōu)勢進一步擴大至19.49億元；而截至2012年6月，五糧液僅用了半年時間，就領(lǐng)先茅臺近18億元，這顯示出五糧液的增長后勁較足。

    作為白酒雙雄，茅臺想要全面超越五糧液等其他同行，就只能在提高毛利率上下功夫，申請“國酒茅臺”商標(biāo)是其中的重要組成部分。

    茅臺產(chǎn)能擴張能力有限

    茅臺酒生產(chǎn)工藝特殊，對生產(chǎn)環(huán)境要求非常高，往往需要5年時間才會出廠。生產(chǎn)周期長，自然會影響產(chǎn)量，所以茅臺產(chǎn)能嚴重不足，這就制約了茅臺和其他酒企的競爭。不能比產(chǎn)能，就只能比利潤，通過高毛利率來戰(zhàn)勝簡單的數(shù)量擴張。

    茅臺成眾矢之的

    “國酒茅臺”商標(biāo)通過初審消息一出就受到了包括貴州酒企在內(nèi)的國內(nèi)眾多同行和消費者的“炮轟”。質(zhì)疑者認為，茅臺如果國酒商標(biāo)注冊成功將導(dǎo)致白酒市場的不公平競爭，對其他同行和消費者不利。

    茅臺此舉缺乏社會責(zé)任

    近日，貴州省副省長蒙啟良為剛剛爆出的“國酒茅臺”商標(biāo)之爭鳴不平。他認為，自己不能理解為何茅臺申請商標(biāo)的舉動引起如此大的波動，并表示，“貴州是老少邊窮地區(qū)，好不容易有一個企業(yè)可以賺一點錢，很不容易。民族品牌的推廣需要我們大家來共同維護它。”茅臺作為欠發(fā)達省份貴州少有的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，地方政府為其說話叫屈自然可以理解。

    其實茅臺申請商標(biāo)的舉動引起如此大的波動很好理解，茅臺作為白酒龍頭企業(yè)，自然應(yīng)該承擔(dān)自己的社會責(zé)任。社會責(zé)任的核心之處就在于包括茅臺在內(nèi)的酒企都應(yīng)該依法經(jīng)營、尊重消費者的合法權(quán)益和尊重同行的公平競爭權(quán)益，在同一個規(guī)則中進行市場競爭。

    申請國酒商標(biāo)涉嫌公器私用

    “國酒”商標(biāo)屬于整個中國白酒行業(yè)的公共資源。中國白酒生產(chǎn)具有明顯的地域特點，目前已經(jīng)形成了川酒、黔酒、皖酒等不同地域板塊，而且按品質(zhì)又可分為濃香型、清香型、醬香型白酒，茅臺作為中國醬香型白酒的領(lǐng)頭羊沒有足夠的資源和責(zé)任來承載中國白酒的全部內(nèi)涵，當(dāng)然其他酒企也沒有。

    如果此次“國酒”商標(biāo)這個公共資源被茅臺企業(yè)申請成功，就相當(dāng)于國家確認了茅臺的國酒地位。茅臺可以憑借“國酒”商標(biāo)加強其品牌影響力，增加產(chǎn)品價值，賺取更高的利潤，損害的將是白酒行業(yè)和消費者的利益。這對其他酒企來說有失公平，不利于行業(yè)健康發(fā)展。

    2001年至今，茅臺連續(xù)9次申請注冊“國酒茅臺”商標(biāo)，均被國家商標(biāo)局駁回。目前在國家法律、政策并未變動，茅臺又無新理由的情況下，若意外注冊成功，這無法說服絕大多數(shù)民眾和酒企，這也是為何茅臺此次通過初審遭到行業(yè)炮轟和國人質(zhì)疑的主要原因。

    提高毛利率合法途徑眾多

    目前茅臺終端零售價格與出廠價有較大的價差，中間利潤大多被經(jīng)銷商賺走。除了申請國酒商標(biāo)和大幅上調(diào)出廠價引發(fā)眾怒之外，更好的選擇是開設(shè)直營店和網(wǎng)上電子商務(wù)，爭取這部分高額利潤。這樣的市場行為才能得到其他同行和消費者的真正尊重和理解。“貴州是老少邊窮地區(qū)，好不容易有一個企業(yè)可以賺一點錢，很不容易。民族品牌的推廣需要我們大家來共同維護它。”誠哉斯言，民族品牌的推廣首先需要茅臺自己不做損害他人合法利益的事來維護它。如果做了不對的事情被同行、消費者、媒體指出來不是在害它而是在幫助它。