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障礙與走勢
《21世紀(jì)》：中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，去年自主品牌乘用車銷量同比下降2.56%，而且從時間上看，自主品牌在最后三個月（車企沖量的時間段）都呈銷量下滑超過5%的狀況。今年前兩個月自主品牌銷量下滑了13.5%。從趨勢上看，自主品牌的市場形勢越發(fā)嚴(yán)峻？
安慶衡：雖然目前自主品牌的日子不好過，但是也有可喜的一面。各大企業(yè)在發(fā)展自主品牌時下的力量更大，比如說東風(fēng)就提出了大自主，在人員、財力上都進(jìn)行了調(diào)整；廣汽原來靠日系車為主，現(xiàn)在下了很大力量推出傳祺；北汽原來沒有自主品牌轎車，剛剛推出了E系列車型；長安是全國自主品牌的老大，包括一汽、紅旗等等，都在下大力。
第二是各企業(yè)的水平見長，涌現(xiàn)了一批有競爭力的好車?，F(xiàn)在中國老百姓的品牌忠誠度沒有那么高，只要車值他就會買。北汽E系列已經(jīng)上市，長安逸動也即將推出。過去沒有這些產(chǎn)品的時候，自主品牌的市場份額下降，現(xiàn)在合資企業(yè)在推自主產(chǎn)品，自主品牌也在推新車，大家都在使勁，所以不是說合資自主一出來，自主品牌全線崩潰，我認(rèn)為形勢也不是那么嚴(yán)峻。
孫?。鹤灾髌放瓶赡苓€沒有到生死攸關(guān)的時候，可能還要過幾年。但是現(xiàn)在是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因為現(xiàn)在整個市場的放緩趨勢基本可以確定了，過去動不動就30%-40%的增長速度不會再存在。因為增長速度放緩，自主品牌成長空間就受到擠壓了，沒有哪家自主品牌企業(yè)會站出來說，今后幾年我們要減少我們的產(chǎn)量和銷量，包括跨國企業(yè)。
現(xiàn)在即使是個位數(shù)的增長也很困難。我們?nèi)ツ昕吹降那闆r，未來幾年仍然會出現(xiàn)。去年開始已經(jīng)出現(xiàn)分化，今年或者往后幾年這種情況會加速，強(qiáng)的會更強(qiáng)，弱的可能就會被市場淘汰。從這個角度講，你說的生死攸關(guān)也是對的，只是在未來幾年才可能出現(xiàn)的情況。今年是一個分水嶺。
我們判斷2020年前，整體車市還是一個上升的階段。但是不排除如果當(dāng)中出現(xiàn)一些比較大的宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向，可能會提前到來。但即使是2020年也不太遠(yuǎn)了，汽車的競爭一般四五年一個周期，現(xiàn)在也就只有兩個汽車競爭周期了。
沈軍：我們?nèi)ツ曜鲞^一項調(diào)研，自主品牌銷量占總銷量的30%，銷售額只占20%，利潤占比更低，毛利僅占比10%，凈利更底，很多自主品牌企業(yè)虧損。這說明，自主品牌企業(yè)仍然在中低端徘徊。
自主品牌前景比較困難。從外部環(huán)境看，中國的國家產(chǎn)業(yè)政策，缺乏協(xié)同，很多的地方政府進(jìn)入這個行業(yè)，形成地方保護(hù)格局。這些汽車企業(yè)分散而當(dāng)?shù)卣直Ｗo(hù)落后，使這些自主品牌汽車企業(yè)的競爭力受到影響。成本比較高，打造的產(chǎn)品水準(zhǔn)卻比較低，最終形成了過多自主品牌車型競爭很狹小的低端市場，形成價格戰(zhàn)，自主品牌在打自主品牌。
中國汽車消費(fèi)已進(jìn)入二次購車的狀態(tài)，很多消費(fèi)者選擇品牌升級，合資汽車企業(yè)的產(chǎn)品品牌還在提升，自主品牌如果得不到提升，競爭力將越來越小，最終會全部消亡。
從自主品牌企業(yè)本身來看，自主品牌往上走，需要各種條件的支撐，包括品牌、渠道、研發(fā)、品質(zhì)，套用JD.Power的指標(biāo)PPM，這是一個反映綜合質(zhì)量的指標(biāo)。自主品牌汽車企業(yè)套用這個指標(biāo)暴露出很多問題，如供應(yīng)商質(zhì)量，設(shè)計裝配，產(chǎn)品最終交付給客戶以后的服務(wù)等，這些都需要體系支撐。
梅松林：這個很難做出絕對的判斷。生存的環(huán)境是最重要的，汽車市場和政策環(huán)境。如果市場增長過慢或者負(fù)增長，那么對自主品牌的發(fā)展很不利。因為汽車行業(yè)的投資很大，成本很高。如果低迷的市場持續(xù)時間長，汽車企業(yè)長期處于虧損期，那么對自主品牌壓力會很大。如果目前這種狀況持續(xù)時間是半年或者一年，其后進(jìn)入新的周期，那么沒有這么嚴(yán)重。中國的汽車市場有一個五年的規(guī)律，2000-2004年是一個周期，2004年低谷時非典；2004年-2008年是一個周期，2008年是金融危機(jī)；如果這個規(guī)律還存在，2008年到今年又是一個周期，2012年是歐債危機(jī)和中國的宏觀調(diào)控。今年GDP目標(biāo)不再保八，極有可能今年汽車市場又是一個低谷。如果這個低谷只有一年，明年又到了一個新周期的上升期，那應(yīng)該問題不是特別大。因為自主品牌市場份額畢竟占了30%左右，說明它還是有生存的土壤。
陳文凱：從目前的形勢看，國內(nèi)自主品牌企業(yè)內(nèi)部并沒有重大創(chuàng)新性戰(zhàn)略，外部環(huán)境上也沒有重大可以推動自主品牌質(zhì)變的變革性政策，我認(rèn)為自主品牌車企未來幾年還將面臨更大的壓力。
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在自主品牌市場面臨哪些具體困境？
沈軍：各種狀況的發(fā)生，只是在企業(yè)層面是沒法解決的，政府協(xié)同的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向很關(guān)鍵。政府導(dǎo)向不只是給如政府采購等保護(hù)性的優(yōu)先權(quán)，而是要創(chuàng)造一個良性競爭的環(huán)境。我認(rèn)為，自主品牌靠簡單輸血不能解決問題，而是要靠政府的系統(tǒng)規(guī)劃。
安慶衡：我認(rèn)為是必然的，現(xiàn)在支持政策取消，市場往下走了。外國公司的高檔車，也往小排量低價位發(fā)展了。這是必然趨勢，在這種新的競爭格局下，自主品牌相對于原來的順利，現(xiàn)在肯定受沖擊。
合資品牌的格局不會有太大變化，自主品牌挺一挺還是可以的。長城不至于太差，比亞迪(26.25,-0.67,-2.49%)也在恢復(fù)，奇瑞的四大品牌戰(zhàn)略不見得理想。但是它的新車總會出點(diǎn)成果，長安的利潤不多，但是小車總會發(fā)展。北汽從無到有也是在不斷發(fā)展的，所以我總是看好的多一點(diǎn)。
梅松林：有幾個方面的問題。第一，是思想觀念的轉(zhuǎn)變。在市場井噴的時候，很容易獲得成功，通過快速推廉價的新產(chǎn)品取得了很多成功，通過簡單復(fù)制這一經(jīng)驗，這是屢試不爽的經(jīng)驗。但是現(xiàn)在市場變化很快，要跟著這個市場變就很不容易了，從創(chuàng)始人到高層管理和中層管理，思想觀念轉(zhuǎn)變很不容易；第二點(diǎn)，公司有沒有很好的戰(zhàn)略，有了好戰(zhàn)略能否被吸收執(zhí)行。特別是在困難的時候，自主品牌企業(yè)在這個時候應(yīng)該明白，管理只是一些定性的指標(biāo)，而文化才能真正發(fā)揮作用。所有指標(biāo)在某種程度上可以考核的，但考核也可以說是不準(zhǔn)確的。所以要注重公司文化，文化能讓員
工發(fā)自內(nèi)心的去做，才能是主動的行為；第三，每個人都想走得更快，但能不能做出來？很大程度是靠人。自主品牌能不能找到這些人，這些人能不能留得住都是問題。
孫?。鹤灾髌放七^去大部分依賴于簡單的跟隨或者說仿冒，簡單追求性價比，更多還不是完全的性價比，它們依靠更低的價格來取勝。從更深層次來講，就是缺乏核心競爭力，因為他們把競爭力押寶押在價格上，這是不可持續(xù)的。
由此在目前整體車市平淡期陷入如下困境：第一，真的要打價格戰(zhàn)，大多數(shù)自主品牌沒有實力，因為產(chǎn)品線和產(chǎn)品都比較單一，產(chǎn)品并沒有非常強(qiáng)的贏利點(diǎn)。當(dāng)然，他們大多數(shù)時候也不選擇打價格戰(zhàn)這條路?，F(xiàn)在合資企業(yè)也采取了價格往下探的策略，于是形勢就變得非常嚴(yán)峻。
第二，自主品牌這幾年還沒有建立起非常核心的競爭力，所以當(dāng)外資品牌的產(chǎn)品價格往下探，進(jìn)入低端（這個低端包括產(chǎn)品的低端和市場渠道的低端下探），過去不關(guān)注的三四線市場，現(xiàn)在合資企業(yè)也很重視。這一情況下，自主品牌的優(yōu)勢就不復(fù)存在了。
陳文凱：僅憑幾個月的銷量數(shù)據(jù)還不足以武斷地做出任何判斷，但自主品牌現(xiàn)面臨困境是不爭的事實。從表面上看，近期車市整體放緩甚至在下滑，因此，自主品牌和部分相對弱勢的外資品牌銷量都有下滑。深層次的原因是，與市場爆發(fā)期自主品牌與強(qiáng)勢合資品牌在掠奪各自不同的市場蛋糕不同， 隨著車市放緩，市場進(jìn)入相對成熟期時，自主品牌與合資品牌之間的競爭，已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)向重合度越來越大的正面交鋒，在這種狀態(tài)下，遇到車市增長緩慢的情況，雙方競爭進(jìn)入零和游戲狀態(tài)時，這對品牌處于弱勢，成本又沒有絕對優(yōu)勢的自主品牌的競爭壓力非常大。
《21世紀(jì)》：中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，自主品牌的市場份額去年降了3.37%，但是高檔豪華車市場同比增長依然強(qiáng)勁，這種對比說明什么？自主品牌的出路在哪里？
孫?。簭氖袌稣加新蕘砜?，自主品牌整體和國外品牌整體的分化比較大。從具體來看，德系和美系的市場份額是增加的，德系增加了一個百分點(diǎn)，美系也有一定幅度的增長。雖然各方面數(shù)據(jù)不一樣，但整體趨勢是一樣的。去年，日韓華系是降低的。日系是特殊情況（日本大地震等自然災(zāi)害），韓系主要是產(chǎn)能約束，它們比較強(qiáng)調(diào)品牌而不過于追求市場。美系德系增長由于有幾家比較強(qiáng)的合資企業(yè)。
市場份額增加的，還有基于核心競爭力的影響。自主品牌企業(yè)做事的方式，很多時候還是停留在比較粗放的形式，比如產(chǎn)品盈利性、產(chǎn)品整體規(guī)劃上需要加強(qiáng)。有些自主品牌企業(yè)規(guī)模不大，一弄就弄出幾十個產(chǎn)品。產(chǎn)品和產(chǎn)品之間還沒有共用性，比如沒有共用平臺等等，這是一個非常大的問題。國外企業(yè)隨便一個平臺，每年就有上百萬輛的銷量，這種競爭優(yōu)勢，自主品牌企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。
沈軍：中國的消費(fèi)進(jìn)步到替換第一輛車，消費(fèi)升級，這會加劇結(jié)構(gòu)性矛盾，豪華市場供不應(yīng)求，中低端供大于求。中國的豪華車市場，相對于成熟市場，銷售占比還是很低，豪華車在100輛銷量中還不到7輛，而在成熟市場為12-15輛，中國這幾年培養(yǎng)了一群富豪，在炫富心理影響下，中國人消費(fèi)奢侈品已是全球第一，豪華車的消費(fèi)增長是必然的。而此前購買的豪華車也迎來了一個換車高潮，換車也推動豪華車的高速增長。
梅松林：要看自主品牌的出路，先看世界其他品牌曾經(jīng)走過的路，從別人身上借鑒東西。世界其他品牌的路徑基本上是一樣的。上世紀(jì)60年代，豐田走向世界靠的就是價格優(yōu)勢，但它低價走到70年代時，它就提升到質(zhì)量了，到80、90年代，就開始以質(zhì)量取勝。后來進(jìn)入第三個階段，靠產(chǎn)品了。
以美國市場為例，它開始推出SUV、皮卡，以及美版的凱美瑞。消費(fèi)者的第一位永遠(yuǎn)是價格。價格低很多消費(fèi)者去買，但第二次購車就要看質(zhì)量了。當(dāng)價格往上走的時候，消費(fèi)者還是不是買高端的產(chǎn)品，就要看產(chǎn)品的性能了，還要靠品牌，這是車企發(fā)展的第三個階段。自主品牌開始做低價，這是對的。如果隨后沒有品牌、沒有形象，這是自主品牌的硬傷?，F(xiàn)在，自主品牌已經(jīng)進(jìn)入第二個階段，就是必須依靠質(zhì)量的階段，自主品牌現(xiàn)階段要解決的矛盾是質(zhì)量和成本的平衡。
陳文凱：這種現(xiàn)象并不矛盾，可是說是同一種消費(fèi)價值觀在不同階段的表現(xiàn)形式。自從2003年第一次私家車消費(fèi)浪潮至今近10年了，這10年里房價平均長了3-6倍，個人私車消費(fèi)主力的家庭平均購買力也增加了好幾倍，而這10年車價卻一直在下降。因此，當(dāng)年只能買得起入門級轎車的家庭，現(xiàn)在也能買得起中級轎車了。同樣，當(dāng)年只能買得起中級車的家庭，現(xiàn)在能買得起高檔車甚至豪華車了，豪華車這個本來并不大的細(xì)分市場，自然就會火爆的不行。
可以看到的現(xiàn)狀是，價格作為消費(fèi)者個人購車的關(guān)鍵決策因素的作用在下降（例如，現(xiàn)在再不會有廠家以自己的車價不到3萬元老百姓能買得起的車作為賣點(diǎn)了），而品牌和品質(zhì)口碑等因素卻越來越重要。
面對這樣的消費(fèi)心理的變化，品牌強(qiáng)勢的外資品牌在這一輪消費(fèi)中，占據(jù)優(yōu)勢；而對于自主品牌而言，并不意味著一味投入去生產(chǎn)高檔豪華車就能短期內(nèi)改變。要知道從品質(zhì)提升到品牌形象和口碑的全面提升，還需要相當(dāng)長的時間積累，自主品牌要做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，并從產(chǎn)品提升和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新兩個方面去找出路。
政策與對策
《21世紀(jì)》：如何看待工信部剛剛推出的傾向于自主品牌的公務(wù)車采購征求意見稿，自主品牌目前面臨的政策環(huán)境是否利好？
陳文凱：雖然公務(wù)車市場的最終采購量不會太大，但至少會產(chǎn)生兩個方面的效應(yīng)。第一，釋放出政府繼續(xù)加大力度支持自主品牌發(fā)展信號，其它配套及相關(guān)支持政策也會出臺；第二，如果能堅持較長一段時間，對于其它機(jī)構(gòu)用戶及私人都會起到一定的消費(fèi)理念引導(dǎo)作用。
沈軍：國家應(yīng)該比較早就推出這樣的政策，這符合國際游戲規(guī)則，所有國家都對自己本國產(chǎn)業(yè)有所保護(hù)，但一定要專業(yè)操作。制定差異化傾斜的政策非常必要，但市場最好還是要靠市場機(jī)制自身的規(guī)律，而不是政府調(diào)節(jié)，中國過去的觀念是向西方看齊，一些人可能公務(wù)車用政府采購的自主品牌，但自己仍買合資品牌的產(chǎn)品。
安慶衡：有利但是力度還不夠。我認(rèn)為除了現(xiàn)在的采購支持，還應(yīng)該從研發(fā)和零部件方面給予支持。像臺灣對中小企業(yè)的支持就是政府統(tǒng)一研發(fā)，然后給企業(yè)共享，這樣就解決了中小企業(yè)研發(fā)能力差的問題。
現(xiàn)在我們的政府還需要不斷關(guān)注和解決自主品牌發(fā)展過程中的問題，以新能源汽車方面為例，比如目前存在的企業(yè)聯(lián)盟，其實是真真假假，宣傳的成分相對較大；又如動力電池技術(shù)的瓶頸問題，國家標(biāo)準(zhǔn)不夠完善等問題，都有待解決。
所以能不能通過政府手段來集中對關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，比如研發(fā)出電池后作為專利賣給各個企業(yè)，這樣一來就會給企業(yè)節(jié)省很多研發(fā)成本。目前一家企業(yè)自己做，要申請政府立項，然后貸款、貼息，大家還要聯(lián)盟，但企業(yè)間、高校間還存在競爭，還要提防不能技術(shù)泄密，這樣太復(fù)雜了。國家應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一組織，除了在采購方面的政策支持，國家還應(yīng)該在研發(fā)和整體布局上有統(tǒng)一考量。當(dāng)然這個實施起來也比較難。
《21世紀(jì)》：自主品牌面臨當(dāng)下困境，需要怎樣的政策支持？
沈軍：最關(guān)鍵要推動行業(yè)的整合。目前小而散的狀況，造成企業(yè)間惡性競爭。政策應(yīng)該推進(jìn)企業(yè)間的良性競爭。
如日本也有幾大企業(yè)，豐田、日產(chǎn)、本田，但他們之間會相互較勁，一家研發(fā)出一個新技術(shù)后，另一家會去研發(fā)一個更好的技術(shù)，日積月累，推動行業(yè)的發(fā)展。而我們國家目錄上的汽車企業(yè)就有40多家，僧多粥少，幾乎全部都是小企業(yè)，競爭也只是初級的惡性競爭，所有政府的政策要考慮如何推動整合。提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，提高資本投入的要求，鼓勵小的被吃掉，該退出的就退出，不能下狠心，否則就成了東郭先生，害了整個汽車公司。但推動整合現(xiàn)在非常困難，各個地方政府都有自己的利益在里面，不愿意放棄。
陳文凱：我不認(rèn)為現(xiàn)在自主品牌到了生死攸關(guān)的時候，但肯定是到了決定其未來是否可能走向轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時刻。在這個關(guān)鍵時刻，如果自主品牌得不到一些關(guān)鍵性的支持和政策導(dǎo)向，可能會從現(xiàn)在起朝著下坡路的大勢走下去，最終會如同手機(jī)行業(yè)一樣，被邊緣化；反之則會成為一個契機(jī)。
政策支持是個難題，只能從以下幾個原則來建議：一要支持真正的以自主汽車產(chǎn)業(yè)為主業(yè)的公司，避免支持以自主汽車產(chǎn)業(yè)為招牌，實際上不務(wù)正業(yè)的公司（如礦業(yè)投資或其它資本運(yùn)作等）。
第二，政策要注意集中資源支持真正堅持在汽車業(yè)自主創(chuàng)新為重要使命的主力企業(yè)，避免支持將自主品牌作為政治任務(wù)來敷衍的企業(yè)和集團(tuán)（如某些汽車集團(tuán)浪費(fèi)大量財力物力，實際上長期得不到業(yè)界的認(rèn)可和看好）；第三， 需要對真正的自主品牌創(chuàng)新車企，在人才、技術(shù)和融資及行政性準(zhǔn)入審批等方面得到更大的支持。
自主、合資與合資自主
《21世紀(jì)》：陸續(xù)推出的合資自主新車（寶駿、理念S1、啟辰等等）已經(jīng)對自主品牌產(chǎn)生了直接的壓力，您覺得這種壓力主要體現(xiàn)在哪些方面？
孫?。汉腺Y自主不一定比本土自主品牌的產(chǎn)品更好，合資自主利用的上一代的產(chǎn)品平臺，如果是注重創(chuàng)新注重自主開發(fā)的本土自主品牌，也會比合資自主的產(chǎn)品更好，自主品牌有些產(chǎn)品起點(diǎn)比較高，技術(shù)上也不一定遜色。所以產(chǎn)品本身并不最大的問題，問題是消費(fèi)者的信心，因為他們的產(chǎn)品是共線生產(chǎn)，甚至共網(wǎng)銷售。很多消費(fèi)者由于對于合資企業(yè)本身有更強(qiáng)的信心，會帶動合資自主品牌的銷售。主要壓力還是來源于自主品牌自身力量亟待提高，包括品牌號召力。品牌不強(qiáng)，企業(yè)形象不佳，很難去和合資自主競爭。困難不是出在產(chǎn)品上，而是整個企業(yè)的影響力上。很多合資自主已經(jīng)在市場多年，積累了不錯的口碑。它是用這個品牌的慣性去推這些老產(chǎn)品（合資自主車型）。
沈軍：關(guān)于合資自主，我也參加了很多行業(yè)會議。合資自主的初衷是為了加快技術(shù)轉(zhuǎn)移，但我認(rèn)為這是個一廂情愿的做法，外方怎么可能把先進(jìn)技術(shù)給你？我了解到的情況是，很多國際企業(yè)在考慮，怎樣最適合政府的要求，不失時機(jī)推出低端低成本的產(chǎn)品，相對自主品牌企業(yè)，合資自主能理由合資企業(yè)供應(yīng)鏈，品牌和品質(zhì)優(yōu)勢，最終反而變成國際企業(yè)更全面滲透到各層級市場，使自主品牌處境越艱難。
也有一種說法，也有可能國家是考慮，十二五規(guī)劃自主品牌份額要達(dá)40%以上，純自主達(dá)不到，就推出合資自主，把這部分也歸到自主?？傊@件事情不明朗。
梅松林：過去自主品牌車企喜歡用消費(fèi)者看得到的方式去做事情。但是營銷手法的變化，并不是長期的競爭力優(yōu)勢，而且搞這些是自主品牌內(nèi)部的競爭。從2000年到現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)購買自主品牌車型的人當(dāng)中只有4%的人曾考慮過購買合資品牌的車型，而且這個數(shù)據(jù)一直沒有變。合資品牌和自主品牌是兩個陣營，是不搭邊的。另外一個數(shù)據(jù)更加可怕，反映了買合資品牌的人有沒有考慮自主品牌的車。這個比例卻在下降，在2003年，有17%的國際品牌的車主，曾經(jīng)考慮過購買自主品牌車，但現(xiàn)在這個比例下降到9%，說明國際品牌的消費(fèi)者越來越不考慮自主品牌。那么也就是說，自主品牌做營銷，只能與其他自主品牌競爭，把大家都逼上絕路。自主品牌在海外就陷入了這種競爭中。而且這種營銷，剛開始有效，但越往后成本越高，效果越小，最后受傷的還是自己。
陳文凱：主要體現(xiàn)在價格競爭和映射品牌（姑且叫這個名詞）兩個方面的壓力。因為這些合資自主車型平臺的研發(fā)成本相比自主品牌車型可能更小，并且，相當(dāng)多的零部件可與外資品牌的車型共供應(yīng)商，因此，有較大的成本優(yōu)勢，因此，最終體現(xiàn)在定價上，與自主品牌相比，有相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/font>
合資自主品牌的另外一個優(yōu)勢是所謂“映射品牌效應(yīng)”，即這些合資自主車型
總可以找到外資品牌的某款車與之對應(yīng)，如同說“奔騰就是馬自達(dá)的改型，同樣的技術(shù)和質(zhì)量”，當(dāng)年海馬3的成功都是因為“映射品牌效應(yīng)”在發(fā)揮作用，甚至自主品牌也曾用拷貝的方法（如比亞迪F3與豐田花冠）沾過光，現(xiàn)在輪到合資自主來合理合法地運(yùn)用“映射品牌效應(yīng)”了，只要運(yùn)用發(fā)揮得當(dāng)，將對自主品牌形成不小的壓力。
《21世紀(jì)》：無論是產(chǎn)品還是目標(biāo)市場，合資車企產(chǎn)品下探到8萬以下，渠道下沉到四、五線市場，已經(jīng)基本和自主品牌重合。是不是意味著自主品牌已經(jīng)無法差異化優(yōu)勢，只能面對面“拼刺刀”？
沈軍：短期內(nèi)，合資企業(yè)全面進(jìn)入低層次的市場還不現(xiàn)實，因為企業(yè)成本不同。但自主品牌在中短期，有一定的危險。中短期內(nèi)，中國自主品牌面臨怎么走高，目前自主品牌主要集中在低端小車，真正提升，不能光靠嘴上提升，必須在真正客戶導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)品牌提升。而品牌要提升，汽車企業(yè)體系競爭力，具體指研發(fā)、采購、制造、分銷四個體系都要形成合力。
舉個例子，整車質(zhì)量70%是供應(yīng)商質(zhì)量，供應(yīng)商出了問題直接影響整車，但中國自主品牌整體研發(fā)弱，剛走出模仿階段，采購供應(yīng)鏈也比較弱，相對韓國企業(yè)強(qiáng)大掌握核心零部件供應(yīng)鏈的能力，而國內(nèi)自主品牌只做前端，零部件不掌握，無法保證產(chǎn)品的品質(zhì)。也有一些企業(yè)不計成本，盲目做高端，但并未真正綜合考慮成本。
陳文凱：除極少數(shù)細(xì)分市場外，中外車企最終會進(jìn)入全系正面競爭時代，但這仍需要有一個過程，我判斷，這個過程至少仍有近5到10年的時間。可以肯定的是，目標(biāo)市場重合度已與日俱增，回避不了，自主品牌車企必須要做好面對面“拼刺刀”的心理準(zhǔn)備。
自主研發(fā)與收購吸收
《21世紀(jì)》：從自主品牌企業(yè)自身看，現(xiàn)在面臨哪些問題？
沈軍：現(xiàn)在整個社會都比較浮躁，看表面工程，這跟我們的激勵機(jī)制有關(guān)，很多國營企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，從政才是主要任務(wù)。誰愿意去種樹，因為那看不到成績，所以都愿意移植。這還是跟企業(yè)的激勵機(jī)制，高管的薪酬體制、都要掛鉤。
梅松林：自主品牌過去熱衷于多車型戰(zhàn)略，現(xiàn)在要努力扭轉(zhuǎn)這種局面。過去產(chǎn)品戰(zhàn)略像賭博，一個產(chǎn)品戰(zhàn)略風(fēng)險太大，但是多個產(chǎn)品推出，認(rèn)為總有一個會成功。基本的能力沒建立的情況下，比如基本的技術(shù)能力、質(zhì)量能力等沒有建立，產(chǎn)品的成功率比合資企業(yè)低很多。抱有這一想法的，往往最后推出的越多，失敗也越多。
我們還看到另外一個趨勢，無論從行業(yè)來講還是細(xì)分市場來講，我國汽車市場集中度在提升。中國市場的前五位廠家，最近一兩年市場份額在提升。前五位廠家乘用車在2008年只有36%（的市場份額），現(xiàn)在上升到39%。在細(xì)分市場也一樣，每個細(xì)分市場前幾位的車型銷量非常大，有兩萬多或者一萬多的車型，賣得好的有集中趨勢，會賣得越來越好，賣得不好的就被淘汰。
在這些情況下，企業(yè)必須集中資源做各個細(xì)分市場的拳頭產(chǎn)品，企業(yè)才有生存的基礎(chǔ)。具體首先是中型車，中型車占了家轎37%的比例。排在第二位和第三位的非常接近，18%的POLO所在的細(xì)分市場和17%的SUV，第四位的是13%的高檔中型車，即凱美瑞、雅閣所在的細(xì)分市場。四個細(xì)分市場加在一起已經(jīng)達(dá)到了85%的市場。從廠家和細(xì)分市場銷量來看，中國車市都很集中，車企必須想辦法在這些市場有拳頭產(chǎn)品。
陳文凱：中國的自主品牌先天不足。當(dāng)下自主品牌的主力軍——奇瑞、吉利、比亞迪和長城，都不是國家級重點(diǎn)扶持的對象，與歐美日等國家自主品牌先在其國內(nèi)占有絕對市場份額后，再與外來者進(jìn)行競爭的局面不同，中國的乘用車從1985年開始，就是外資品牌的天下，自主品牌反而是在市場井噴時期，“一不小心”從市場競爭中僥幸誕生和壯大的，被當(dāng)作國家隊來認(rèn)可和支持相當(dāng)困難。
現(xiàn)在中國是全球化程度最高的市場，自主品牌既無規(guī)模優(yōu)勢，也缺少技術(shù)和管理積累，再加上在政策資源的獲取上反而比不上國家隊汽車控股集團(tuán)，這樣的情況下，在市場逐步走向成熟時，面臨壓力是必然的。
安慶衡：在零部件方面，我們的發(fā)動機(jī)電控以及汽車電子技術(shù)得下功夫。現(xiàn)在這些核心技術(shù)國外的水平還是比國內(nèi)的高，國外的實力強(qiáng)，國內(nèi)自己做，國外會在價格上打壓。另外現(xiàn)在做自主開發(fā)買外國零部件比較可靠，這也是比較現(xiàn)實的問題，比較難解決。但隨著與國外的合作，這些技術(shù)水平國內(nèi)會不斷發(fā)展，逐漸提高。 同時政府如果給予一定政策上的扶持，國內(nèi)對這些技術(shù)的掌握會更快，發(fā)展會更好。
《21世紀(jì)》：經(jīng)過多年的努力，自主品牌在技術(shù)研發(fā)上也取得了不少進(jìn)步，但一直缺乏競爭力。難以取得實質(zhì)性突破的原因是什么？
梅松林：可以肯定的是自主品牌在技術(shù)研發(fā)上，最近幾年是獲得了很大的進(jìn)步。我們有個項目叫APEL，是產(chǎn)品綜合競爭力的一個指標(biāo)，叫產(chǎn)品魅力指數(shù)，背后反映了產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)。通常是豪華車魅力指數(shù)很高，越低端的車魅力指數(shù)越低。按照魅力指數(shù)，最近幾年自主品牌進(jìn)步很快。但是合資品牌進(jìn)步也很快。近年合資品牌進(jìn)步速度比自主品牌進(jìn)步得還要快。那么自主品牌不是進(jìn)步的問題，而是進(jìn)步的速度的問題。消費(fèi)者只會選擇最好的產(chǎn)品，在相對優(yōu)勢中選擇。在核心技術(shù)上沒有突破，發(fā)動機(jī)、變速箱和平臺技術(shù)，自主品牌和合資品牌的差距還是很大的。
安慶衡：這需要一個過程。寶馬、奔馳畢竟是百年老店。除了高端車，其實現(xiàn)在自主品牌的產(chǎn)品和合資企業(yè)的產(chǎn)品其實差距已經(jīng)很小了。實際上我們汽車工業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)很快了，暫時不能對自主品牌期望值過高，它們不可能一下子就超越了合資品牌。
沈軍：有幾家比較看好，吉利這兩年有很大起色，注重供應(yīng)鏈體系建設(shè)，長城也引人矚目，奇瑞內(nèi)部如果能走出多品牌混亂，理順產(chǎn)品，不要亂，在具有一定規(guī)?；A(chǔ)上，我覺得還是能取得突破。但目前40多家全部走出來是不可能的，估計經(jīng)過10-15年，大浪淘沙，能剩下三到五家，已經(jīng)很不錯了，其他要么就被整合，要么市場份額可被忽略不計了。
《21世紀(jì)》：自主品牌通過購買歐美公司的關(guān)鍵技術(shù)，或者直接收購歐美公司，走高端自主路線。從現(xiàn)在的效果來看，自主品牌消化得怎么樣？如何評價這條路徑？怎么融合才會更好？
沈軍：這條路還是可行的，使自主品牌具有比較高的起點(diǎn)，收購也是不錯的策略。中國目前經(jīng)濟(jì)比較強(qiáng)盛，歐美市場則是低谷，比較合適的價格就可買到時機(jī)還是不錯的。
至于最后成功不成功，取決幾個因素，收購來的能否吸收。雖然之前也因為收購經(jīng)驗不足，吃過蠻多虧，但總體還是樂觀的，經(jīng)過幾個生命周期的產(chǎn)品換代過程，總是能培養(yǎng)出一代設(shè)計人員，培養(yǎng)自身能力。
梅松林：我們發(fā)現(xiàn)越是往高端走，價格因素越是不重要。品牌、質(zhì)量、性能和技術(shù)越來越重要。我們有幾個指標(biāo)來衡量它的技術(shù)和性能，一個是APEL，產(chǎn)品魅力指數(shù)，還有一個是IQS，是一個衡量產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)。發(fā)現(xiàn)不同的細(xì)分市場在這一指標(biāo)上差異非常明顯，可以舉個例子，1000分是滿分的APEL指數(shù)，如果做豪華車，必須做到880分左右，才能滿足這個細(xì)分市場消費(fèi)者的需求。如果做高檔中型車，凱美瑞所在細(xì)分市場，APEL指數(shù)必須達(dá)到860分，那么現(xiàn)在自主品牌汽車總體評分還是比較低，目前只有777分。10分是一個檔次，自主品牌和860分相差很多個檔次。
比如IQS指數(shù)，我們是以100分來計算，100輛車有多少個問題，合資品牌中高檔車，雅閣這個細(xì)分市場，100臺車有110個問題，即平均一臺車1.1個問題，但是目前自主品牌平均的問題數(shù)就比較高了，100臺車有232個問題，多了一倍的問題。這些指標(biāo)就可以衡量自主品牌汽車企業(yè)質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)的能力，有沒有能力去做高檔車，在什么時候做高檔車。也可以為自主品牌車企自身選擇做中高端車戰(zhàn)略時，提供一個依據(jù)。
陳文凱：這是一種特殊機(jī)遇下的模式創(chuàng)新。收購歐美公司未必就是走高端自主路線，而是通過國外金融危機(jī)的機(jī)遇，通過資本運(yùn)作的手段來獲得提高技術(shù)和管理能力的有效途徑，這種機(jī)遇是可遇而不可求的，處理得當(dāng)，從提高自主品牌的競爭力而言，是有利無害的，政府應(yīng)對此大力支持。（至于這種路徑從業(yè)務(wù)整合層面是否會失敗，另當(dāng)別論）。
需要指出的是，技術(shù)是不能真正買來的，需要買來或者說真正融合獲得的是研發(fā)理念，研發(fā)管理體系及研發(fā)人才。因此，這三個方面而不是技術(shù)本身，應(yīng)當(dāng)是收購成功后，需要自主品牌企業(yè)通過有效方式逐步有效學(xué)習(xí)獲取的。
自主品牌與高端化
《21世紀(jì)》：在產(chǎn)品線上，過去不少自主品牌往往采取多車型戰(zhàn)略，現(xiàn)在不少企業(yè)開始扭轉(zhuǎn)這一局面。對此有什么建議？
沈軍：從企業(yè)層面，要把提高體系競爭力作為日常工作，要加強(qiáng)研發(fā)、采購、制造和分銷體系的體系競爭力，而不能搞噓頭。此外供應(yīng)鏈要有掌控能力，現(xiàn)在很多自主品牌企業(yè)將零部件全并入集團(tuán)，與國際核心企業(yè)合作，或收購海外供應(yīng)鏈，這些都在做，說明也都在尋求改變。
陳文凱：多產(chǎn)品、多車型是一種無奈的選擇，因為對市場和車型在未來的契合度上沒有把握，因此，多推出些產(chǎn)品，總有一些有可能成功，比推出少數(shù)，一款也不成功好。另外，市場在高速增長的時候，市場細(xì)分也非常迅速，多推出些產(chǎn)品面向不同細(xì)分市場在戰(zhàn)略選擇上也總體可行。
但這種戰(zhàn)略的一大問題是，研發(fā)成本過高，與之相關(guān)的從零部件供應(yīng)商和生產(chǎn)過程，再到營銷銷售服務(wù)等整個供應(yīng)鏈成本也過高，導(dǎo)致大量的浪費(fèi)，因此，整體上看，這不是一個好戰(zhàn)略。國際巨頭都在通過加強(qiáng)市場預(yù)測分析能力，和平臺化共享這兩種戰(zhàn)略來解決市場需求的問題，自主品牌企業(yè)也可以借鑒。
《21世紀(jì)》：自主品牌依靠自身力量走中高端路線往往是失敗的，但現(xiàn)在不少企業(yè)還在嘗試。企業(yè)該如何把握？有什么標(biāo)準(zhǔn)可以證明該企業(yè)可以去嘗試做中高端？
安慶衡：要循序漸進(jìn)。作為一個企業(yè)從高端入手，定高的目標(biāo)，這是對的，但是短時間內(nèi)也不要期望市場占有率過高，也不可能一下子就能把國外高端車打垮。高端化實現(xiàn)起來是很難的，因為目前的形勢是如果老百姓真是有錢，還是愿意買進(jìn)口車的。但是企業(yè)做肯定是要做的，定高目標(biāo)會使企業(yè)的起點(diǎn)提高，水平提高，在高端化的目標(biāo)和要求下，企業(yè)會以更高的標(biāo)準(zhǔn)作為前提注重和增強(qiáng)自身的核心競爭力，比如在人才積累，技術(shù)研發(fā)，質(zhì)量的提升、品牌建設(shè)等方面。
沈軍：以現(xiàn)代為例，在中國主銷產(chǎn)品是伊蘭特，是A級最主流的市場，韓國到B級平臺，量就明顯下來，中國的品牌實力，還沒達(dá)到現(xiàn)代相同的高度，所以最多以A級作為主打產(chǎn)品，B級車只能做目標(biāo)，很多企業(yè)直接就想做奧迪，不是專業(yè)和理性，而是頭腦發(fā)熱。
陳文凱：中低端主要是做產(chǎn)品，而中高端，除了做產(chǎn)品，還需要做品牌，兩種檔次的產(chǎn)品，實際上是不同的業(yè)務(wù)模式。用做低端產(chǎn)品的理念和運(yùn)營體系去作高端產(chǎn)品，會失敗。
請進(jìn)來與走出去
《21世紀(jì)》：出口也是自主品牌的出路之一，自主品牌出口目前最大的困難和瓶頸是什么？
陳文凱：我認(rèn)為有三個方面：一是不斷提高的匯率和要素成本；二是進(jìn)軍國際市場的模式早已從出口貿(mào)易轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐员镜鼗\(yùn)營，自主品牌缺乏這種能力，這決定了無法真正通過出口做大；第三，與日韓企業(yè)進(jìn)軍國際市場時，歐美車企還有點(diǎn)疏忽大意不同，現(xiàn)在的國際巨頭們對中國車企的一舉一動十分警惕，在自己的地盤上也會嚴(yán)防死守。
沈軍：我對人民幣匯率升值很擔(dān)心，一升值以后如果中國的車企難以漲價，在出口上很薄的利潤就被侵蝕掉了。另外一些國家加強(qiáng)中國出口的壁壘，增加很多的關(guān)稅，對自主品牌出口是蠻大的問題。加上中國企業(yè)海外運(yùn)營、管理能力薄弱，合作伙伴不好、運(yùn)營成本會非常高。不過，此外，現(xiàn)在中國的企業(yè)也從單純的出口到本地建廠。
《21世紀(jì)》：目前中國汽車走出去應(yīng)當(dāng)吸取哪些教訓(xùn)？日韓汽車是否有借鑒意義？
沈軍：日系在東南亞有全局規(guī)劃，不是單一市場，是從整體區(qū)域市場看策略，充分調(diào)研，數(shù)據(jù)導(dǎo)向，決策理性。韓國在北美上升非?？?。
相對于此，中國企業(yè)還在敲邊鼓，無非是中東、非洲、南美等國，出口這些國家問題是，其實是對自己的技術(shù)提升并沒有起到推進(jìn)作用。
中國汽車去歐洲我不建議，但北美相對開放，韓國、日本都是在北美取得成功。目前中國汽車還沒膽量試水北美。當(dāng)然我也不是否定中國企業(yè)在海外市場的實踐，只是感覺中國企業(yè)缺乏海外市場整體布局策略。
陳文凱：整體上不看好中國汽車走出去，目前中國尚找不出一例消費(fèi)品牌成功國際化的范例。
汽車作為典型的全球化程度非常高的消費(fèi)品，對于全球品牌力的打造最具挑戰(zhàn)性，自主品牌車企距離這一天尚遠(yuǎn)。上面也提過了，當(dāng)下的國際競爭環(huán)境已與上世紀(jì)七八十年代不同，日韓汽車國際化成功有一定的借鑒意義，但真正可參照的并不多。
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