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創(chuàng)名商標轉讓網整理

    中國紡織工業(yè)聯(lián)合會名譽會長杜鈺洲在2012年如意·中國服裝論壇上說:“創(chuàng)新,這是我們品牌的靈魂,也是我們從制造大國向品牌大國轉變最缺的要素。過去我們服裝產業(yè)是以勞動力投入、資源投入為主,一直以來服裝行業(yè)都缺少創(chuàng)新,缺乏創(chuàng)造力?，F(xiàn)在我們由制造大國向品牌大國轉變,這意味著我們要變成一個創(chuàng)造性的大國,創(chuàng)新才是這種轉變最為重要的動力。”

他認為隨著產業(yè)的發(fā)展,現(xiàn)在時裝、服裝也都改變了?？鞎r尚并非是局限在一個范圍內的,實際上它是涵蓋整個時尚界的概念。“當然,快時尚并沒有高到哪兒去,但要實現(xiàn)得好,要快。中國的品牌,能跟得上嗎?”

　　快!怎樣才能快起來!

說到快時尚,大家第一念閃過的是ZARA。國內很多品牌在看到ZARA的成功和取得的輝煌的商業(yè)業(yè)績后都試圖學習ZARA,成為ZARA的國內版。但到目前為止,這些號稱快時尚品牌的國內品牌們還沒有人能描摹到ZARA的精神,還處在形似的奔跑階段。也正因此,導致很多在快時尚的道路上狂奔的品牌們,在奔跑的過程中遇到了不同程度的困難。

在一個非公開的場合,國內服裝行業(yè)的一位元老曾感嘆:“快時尚并不好學!品牌哪那么容易就能快起來!”

在今年的如意服裝論壇上杜鈺洲也在說:“品牌如果拉不動一個現(xiàn)代供應鏈體系,那你的服裝就是高成本的。還有管理,我們的供應鏈管理能不能管住,能不能夠通過一個品牌帶動供應鏈,帶動一個集群,帶動產業(yè)的現(xiàn)代結構?一個龐大的供應鏈、價值鏈,怎么樣通過快速反應降低成本,提高效率,提高對市場的適應能力,這是牽扯到從管理層到執(zhí)行層,整個體系的改造。”

就目前而言,具有如此資質的中國品牌在中國的服裝產業(yè)中并不多見。

那么我們還是來看看榜樣ZARA是怎么快起來的吧?？鞎r尚的代表品牌ZARA是這樣詮釋快時尚這個概念的:小批量、多款式、快生產、快物流、快銷售。這個“快”字是建立在整個產業(yè)鏈管理和運營模式上的創(chuàng)新上的。

如果總結ZARA,我們首先發(fā)現(xiàn)ZARA有一個非常突出的特點,就是款式非常多。據不完全統(tǒng)計ZARA全年能夠推出上萬款新款服裝,相當于每天做到30款以上,這是定款生產的部分,如果加上之前選款的部分估計每年要達到2萬多。從有設計理念到能夠上架平均周期是10-15天,兩周左右時間。而國內企業(yè)從設計到生產到物流再到上架,一般的企業(yè)需要六個月,做的比較好的企業(yè)也需要三個月左右。

同時ZARA的庫存周轉時間也非?？?一年會周轉14次左右,在ZARA很容易發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,就是在某個店里看到的某一款式過幾天就在這個店里完全消失了,就像從未出現(xiàn)過一樣。這也導致了去ZARA的消費者產生一個消費現(xiàn)象,看中就買,不能猶豫。這也是銷售中常說的“饑餓營銷”。這種“饑餓營銷”的背后是強大的物流配送體系。這也換來ZARA庫存周轉的高效率,在國內做的好的企業(yè)庫存周轉能夠做到6—8次,很多企業(yè)一年周轉也就兩次到三次,這就是差距。這也是國內快時尚品牌庫存壓力大的直接原因。

ZARA統(tǒng)計過,一年ZARA品牌的消費者光顧它們店的次數是17次,這遠遠超過普通店的3-4次,再加上它的定價也不是特別低,這種消費頻率導致了它的營業(yè)額比較大。ZARA每個店的經理都有一個特制的反饋系統(tǒng),把店里賣得比較好的,供不應求的產品迅速地反饋到總部。這樣好的品牌、好的設計就會很快地出現(xiàn)在貨架上,當然他們會有意控制一定的量來促進消費者的購買欲望。

這就是ZARA買手制的特點:以消費者為導向的買手制。

我們現(xiàn)階段服裝行業(yè)里的很多品牌通行的是以設計為導向,引領消費的方式。當然這只是企業(yè)選擇的不同,沒有優(yōu)劣。但是如果要做快時尚,消費者的導向是必經之路。

杜鈺洲也曾就此有過一段講話:“我們品牌的經營者、所有者和品牌的創(chuàng)造者,或者說藝術家和企業(yè)家的矛盾怎么解決?藝術家是個體的、個性化的,是感性的,他們有無止境的興奮和激情,但是要把激情變成產品,到消費者手里,才能讓一個企業(yè)良性循環(huán)。那么,創(chuàng)意作為產業(yè)一個重要因素的時候,我們的管理方式就要改變。創(chuàng)意的核心是藝術家,創(chuàng)意的應用者是企業(yè)家,用什么方式來管理,我們現(xiàn)在要開始研究這個問題,我們把快時尚當做成衣品牌的方式來對待,是有問題的。”

他還指出,消費者也是創(chuàng)造者。100個設計師、200個設計師還是不能適應快時尚,最重要的原因在快時尚時代消費者是創(chuàng)造者,這是最大的變化。怎么樣從消費者找到設計的靈感、設計的資源,這是快時尚們一定要解決的問題。消費者的創(chuàng)造和設計師的創(chuàng)造不一樣,但是設計師如果離開了消費者的創(chuàng)造,走不出來,閉門造車,這一定會導致失敗。設計師和藝術家創(chuàng)造一個藝術品是不一樣的,設計師設計出來的產品是工業(yè)產品,是需要使用的。

“那么在這種情況下你要想想我們快時尚也好,時尚也好,大眾時尚也好,或者成衣化也好,應該怎樣定位自己的產品。成衣化不是沒有品牌,成衣化也是要有文化的,我們要針對對象來研究我們品牌的定位。”杜鈺洲這樣說。

　　買手制!快時尚的救贖?

　　買手制是否真的是快時尚品牌的解藥呢?

為此記者采訪了國內著名的買手專家姚小云,她這樣回答:“買手模式只是快時尚順暢發(fā)展的因素之一,不能全部解決。”在問到中國快時尚快不起來原因時,她這樣回答:“這是綜合因素吧。中國的產業(yè)鏈目前還沒被訓練出來,管理架構也不是很嚴謹,這導致品牌管理上的困難。還有一個關鍵,數據庫基礎。目前中國很多企業(yè)用的系統(tǒng)只有數據采集和一些非常簡單的分析功能,國內還沒有能做到整個供應鏈的數據庫,和對銷售進行系統(tǒng)分析的軟件。沒有分析出來所以就無法反應。這是效率,沒有數據基礎,不可能做到準確的快速反應。”

王茁在談到國外快時尚快在哪里時也說到產業(yè)鏈問題,他這樣說:“快時尚要對市場進行快速反應,這對企業(yè)的運作能力、對產業(yè)鏈整合能力、物流體系、倉儲體系等都有一定的要求。跟國外相比,中國的快時尚最大差距在于產業(yè)鏈整合能力。

快時尚要求把產品生產周期縮短,從產品開發(fā)到制造、物流、配送、上架等整個產業(yè)鏈的運作周期要盡可能地縮短。這要求企業(yè)對產品的開發(fā)能力、生產等整個產業(yè)鏈的掌控能力和運作能力有很大的提高。跟國外比,我們在以上方面還是有著較大的差距。

因此,快時尚將成為企業(yè)基本的運作能力和運作水平的體現(xiàn)。”

ZARA的首席執(zhí)行官曾這樣說,時裝庫存就像食品一樣,時間長了會變質。我們要想盡一切辦法減少庫存時間,這樣才會有利潤。時尚是需要速度的,所謂快速時尚,也是改變了時尚的速度,加快了時尚的淘汰,打破了時尚流行的規(guī)律,做到先機。

快時尚的“快”也是根據計劃和周期一步步運作出來的,這一點與傳統(tǒng)企業(yè)的期貨運作沒有區(qū)別,與傳統(tǒng)企業(yè)不同的只是快時尚采用的買手制運作模式經歷了幾十年的檢驗更趨成熟,其成熟的運作模式保證了產品上架的周期,這部分期貨產品和部分時尚類產品的快速上架相配合,形成快時尚品牌在消費者眼中的品種繁多和緊跟時尚的印象。也保證了快速周轉率。

“買手是根據流通環(huán)節(jié)的銷售需求整合貨品供應的,所以相對于傳統(tǒng)的模式,肯定是更加準確,更加高效的。即使沒有非常先進的數據分析后臺,如果作為個人,假設公司聘請了很專業(yè)、能力很強的買手,還是能夠解決生產和銷售不匹配的問題的。而且對于供應鏈,強勢的買手是可以在一定程度上優(yōu)化組合供應鏈資源的,選擇反應效率更高的工廠進行合作,對供貨工廠提出快速供貨的要求。”姚曉云這樣說。

或許,買手制是解決快時尚的好方式,雖然單一品牌不能解決服裝行業(yè)大環(huán)境的問題,但至少可以解決自身小環(huán)境。

“如果從整個行業(yè)的角度講,現(xiàn)在是從原來的生產加工環(huán)節(jié)向渠道流通環(huán)節(jié)轉型的時期,而買手就是流通渠道專業(yè)化的一個職業(yè),是從流通環(huán)節(jié)整合貨品資源,所以近幾年買手越來越受到關注,有很多企業(yè)也開始實踐買手模式了。”

目前,對于中國的產業(yè)而言,買手的培養(yǎng)還是需要時間的,買手的缺乏也是業(yè)內買手制推動的短板,姚曉云目前正在做的工作就與買手培養(yǎng)相關。她任教的北京服裝學院時尚買手與商品管理高級研修班一直在為培養(yǎng)國內買手努力著,“我們目前的很多學員都是來自品牌一線的,做著買手或者類似于買手的貨品運營的工作,有很多大企業(yè)的、也有新興企業(yè)的。他們帶著工作中的疑問,來這里學習,這也體現(xiàn)了目前國內企業(yè)對買手模式應用的不成熟,還屬于起步階段。通過課程的學習,使他們借鑒到了很多專業(yè)化的方法和工作流程,這讓學員們對于將來應該怎樣做充滿了信心。”

姚曉云最后說,買手這一職業(yè)和模式,只會隨著產業(yè)格局的改變而越來越成熟,越來越專業(yè)。而對于“快”起來,相信隨著整個行業(yè)的專業(yè)化,許多軟硬件條件的逐漸成熟,并不是不可能的。

快時尚!中國品牌如何快起來,這還需要整個行業(yè)的共同進步,當然這需要一個過程。在這個發(fā)展的過程中,學習成熟的品牌的運作模式對于單一品牌的快速發(fā)展是非常有益的。相信經過階段性的困難后,中國的快時尚品牌仍舊會披荊斬棘繼續(xù)前進。