4個(gè)月，全國(guó)約400個(gè)門店試運(yùn)營(yíng)，銷售咖啡約500萬(wàn)杯。近日，在瑞幸咖啡(中國(guó))有限公司(下稱瑞幸咖啡)召開(kāi)的第一次大型新聞發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官錢治亞宣布瑞幸咖啡正式開(kāi)業(yè)。
過(guò)去一段時(shí)間，瑞幸咖啡在咖啡市場(chǎng)異軍突起。這家互聯(lián)網(wǎng)新零售咖啡公司瞄準(zhǔn)外賣市場(chǎng)，通過(guò)一系列營(yíng)銷策略，迅速將一杯杯“小藍(lán)杯”送到年輕商務(wù)人群手中。而在瑞幸咖啡品牌曝光度不斷提升的每一階段，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)及時(shí)的跟進(jìn)布局。據(jù)介紹，瑞幸咖啡已經(jīng)陸續(xù)提交了近兩百件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。
放眼當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克、太平洋、Costa等連鎖咖啡品牌已深耕咖啡市場(chǎng)多年，Seesaw、咖啡陪你等精品咖啡店在近年來(lái)表現(xiàn)搶眼，新入局者想在這個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲并不容易。為了突出重圍，瑞幸咖啡嘗試用品牌營(yíng)銷為自己開(kāi)路，用知識(shí)產(chǎn)權(quán)為品牌進(jìn)擊護(hù)航，市場(chǎng)擴(kuò)張的初步效果已經(jīng)顯露。
品牌營(yíng)銷 拉新獲客
打開(kāi)瑞幸咖啡微信公眾號(hào)，記者發(fā)現(xiàn)，其在品牌宣傳時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)選用上等阿拉比卡豆，使用先進(jìn)的咖啡機(jī)及配套設(shè)備，并且聘請(qǐng)WBC世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拼配，消費(fèi)者還可以在手機(jī)App上觀看咖啡的現(xiàn)磨制作直播。而除了針對(duì)咖啡品質(zhì)進(jìn)行營(yíng)銷，瑞幸咖啡將咖啡價(jià)格定在21元、24元、27元三種檔位，較星巴克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的定價(jià)略便宜，也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了吸引力。
在錢治亞的定位中，瑞幸咖啡的品牌愿景是“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”，做“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商”，實(shí)現(xiàn)咖啡產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的兼顧，為中國(guó)消費(fèi)者提供性價(jià)比高、購(gòu)買方便的咖啡選擇。因此，相較于傳統(tǒng)咖啡品牌立足實(shí)體社交空間，瑞幸咖啡更側(cè)重滿足客戶不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。在發(fā)布會(huì)上，錢治亞公布了瑞幸咖啡“無(wú)限場(chǎng)景(Any Moment)”品牌戰(zhàn)略。根據(jù)該戰(zhàn)略，瑞幸咖啡將開(kāi)設(shè)不同類型的門店來(lái)滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。
瑞幸咖啡首席營(yíng)銷官楊飛此前接受媒體采訪時(shí)介紹，瑞幸咖啡的品牌設(shè)計(jì)由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、外部咨詢公司、廣告公司聯(lián)合操刀，選擇UI設(shè)計(jì)中流行的扁平化風(fēng)格與無(wú)襯線字體表現(xiàn)品牌形象，并且聘請(qǐng)符合職場(chǎng)形象的明星擔(dān)任代言人傳達(dá)品牌調(diào)性。
“咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)拿來(lái)作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段?！睏铒w表示，瑞幸咖啡通過(guò)投放微信朋友圈廣告與寫字樓廣告，以首單免費(fèi)的價(jià)格政策獲得第一批用戶，再用買一贈(zèng)一的補(bǔ)貼將品牌傳播給首批用戶身邊的同事朋友，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)用戶量的裂變式增長(zhǎng)與品牌認(rèn)知度的快速提高。據(jù)悉，瑞幸咖啡已完成A輪融資，融資后瑞幸咖啡品牌估值超過(guò)10億美元。
未雨綢繆 布局商標(biāo)
“瑞幸咖啡雖然是一家初創(chuàng)的咖啡公司，但是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，尤其是商標(biāo)保護(hù)方面顯得很有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于商標(biāo)保護(hù)的投入比較大。根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格估計(jì)，瑞幸咖啡前期申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的成本投入是十萬(wàn)元級(jí)的，一般小企業(yè)很少這樣做?！睗h路律師事務(wù)所律師李白楊表示，“瑞幸咖啡的‘小鹿’‘LUCKIN’等標(biāo)識(shí)并非通用的圖案、文字，應(yīng)該是請(qǐng)專人進(jìn)行設(shè)計(jì)的，必然也形成了一套著作權(quán)的保護(hù)方案;同時(shí)，瑞幸咖啡在提交商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)，申請(qǐng)了主標(biāo)、輔標(biāo)、備用標(biāo)，確保了最后必定能有成功注冊(cè)的商標(biāo)，以及注冊(cè)成功的商標(biāo)數(shù)量?！?br />
“通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)，可以獲得商標(biāo)的所有權(quán)及專用權(quán)，在市場(chǎng)中確立并保護(hù)品牌，便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，并通過(guò)使用，擴(kuò)大品牌影響力，擴(kuò)大無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，積累企業(yè)及品牌信譽(yù)?！?瑞幸咖啡公關(guān)部有關(guān)負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者表示，為了保護(hù)品牌安全，截至目前，瑞幸咖啡已經(jīng)提交了“瑞幸”“瑞幸咖啡”“l(fā)uckin coffee瑞幸咖啡”“l(fā)uckin coffee及鹿圖形”等近兩百件商標(biāo)申請(qǐng)。
中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，從2017年7月起，瑞幸咖啡開(kāi)始提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。記者看到，去年7月申請(qǐng)注冊(cè)的“LACKY COFFEE”“LUCKY COOFFEE”商標(biāo)現(xiàn)在處于無(wú)效狀態(tài)，而申請(qǐng)注冊(cè)在第43類上的“LUCKIN COFFEE”商標(biāo)已獲得初步審定。圍繞“瑞幸咖啡 LUCKIN COOFFEE”“LUCKIN COOFFEE”文字，瑞幸咖啡已在若干個(gè)商標(biāo)類別上陸續(xù)提交了86件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。
“針對(duì)商標(biāo)，瑞幸咖啡采用了重點(diǎn)保護(hù)、擴(kuò)大保護(hù)及全類保護(hù)的布局策略。重點(diǎn)保護(hù)即在與咖啡直接相關(guān)的類別注冊(cè)商標(biāo);擴(kuò)大保護(hù)即在與咖啡產(chǎn)品間接相關(guān)的類別注冊(cè)商標(biāo);全類保護(hù)即針對(duì)重點(diǎn)商標(biāo)在45個(gè)商標(biāo)類別進(jìn)行全類注冊(cè)?！痹撠?fù)責(zé)人向記者表示，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具，瑞幸咖啡要想打開(kāi)市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌，必須要注冊(cè)商標(biāo)，一是可以保證瑞幸咖啡能夠放心地使用和推廣宣傳，不必?fù)?dān)心侵犯別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán);二是取得商標(biāo)的專用權(quán)之后，可以有效地防范他人惡意搶注，并可以對(duì)他人惡意申請(qǐng)的近似商標(biāo)提出異議，保護(hù)自身的權(quán)利。”
“在‘LACKY COFFEE’‘LUCKY COOFFEE’商標(biāo)被駁回后，瑞幸咖啡開(kāi)拓思路，重新申請(qǐng)其他可能獲權(quán)的商標(biāo)的做法，是符合初創(chuàng)企業(yè)的策略。” 漢路律師事務(wù)所律師沈麗同時(shí)建議，瑞幸咖啡在簽署與品牌相關(guān)的合同時(shí)，要注意商標(biāo)授權(quán)使用許可合同的規(guī)范簽署和備案。同時(shí)可根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，加強(qiáng)著作權(quán)、商業(yè)秘密乃至專利的布局，搭建知識(shí)產(chǎn)權(quán)整體保護(hù)體系，拉開(kāi)與其他飲品公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)差距。
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