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我國幅員遼闊、地大物博，各具特色的歷史傳統(tǒng)、民俗習慣，區(qū)域地貌等因素造就了具有濃郁區(qū)域色彩的特產(chǎn)，包括：食品、酒水、土特產(chǎn)等。靠著這個“特產(chǎn)”的標簽，一批有遠見的企業(yè)已經(jīng)走出國門，成為名聞天下的特產(chǎn)企業(yè)。

然而，我們看到更多的是眾多特產(chǎn)企業(yè)，偏安一隅，艱難行進，在區(qū)域公用品牌中摸爬滾打多年，也沒能走出去，我們的區(qū)域特產(chǎn)企業(yè)在利用區(qū)域公用品牌時有何利弊，企業(yè)把產(chǎn)品從“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃放频年P鍵又是什么呢?

1、區(qū)域公用品牌的利與弊。

有一種品牌打造的路徑叫做區(qū)域公用品牌(包括地理標志產(chǎn)品)，這種品牌打造方法在許多地方流行起來。我認為，過分倚重區(qū)域公用品牌，是特產(chǎn)企業(yè)做品牌的一個重大誤區(qū)!

什么是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?是指特定區(qū)域內(nèi)相關機構、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有并且共同享用品牌聲譽的區(qū)域概念的農(nóng)產(chǎn)品品牌。比如：陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井等。

農(nóng)產(chǎn)品以自然資源獲得生長，有其天然的區(qū)域性，因此，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營者為了同樣的特產(chǎn)和共同的利益，攜起手來打造一個共享的品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高，見效比較快。二是政府和協(xié)會也有積極性，在政策、資源上方便支持和推動。三是品牌做好了，對一方經(jīng)濟的提升能夠輻射到面兒上，不限于某一個企業(yè)。

然而這種品牌方法有著與生俱來的硬傷，那就是，在品牌建成顯效之日，就是問題出現(xiàn)之時，品牌效力越顯現(xiàn)，問題就越突出。近年“火爆”的陽澄湖大閘蟹品牌就是最好反面例證。

“陽澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊成為商標，是該商標的實際擁有者，養(yǎng)蟹卻是分散的養(yǎng)殖戶，協(xié)會并不具體經(jīng)營，品牌所有者與產(chǎn)品經(jīng)營者分離。

每年，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹在各大超市和眾多以“陽澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店已開始叫賣。“假蟹數(shù)量起碼是真蟹的5至10倍，全國的真假蟹比例更是遠在1比10以上”。陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍說。

在品牌名稱中嵌入“陽澄湖”、“長春松花江”這樣的公用產(chǎn)地名稱，你即便用再多的法律手段也堵不完“陽澄湖”、“長春松花江”的使用途徑。因為這樣的通用名稱不可能為一家企業(yè)獨占獨享。用不能獨占的名稱當作商標和品牌名稱，是區(qū)域品牌工作中的一個天生的弊端!

誰擁有、誰經(jīng)營，誰才會珍惜。區(qū)域公用品牌中品牌擁有者與產(chǎn)品經(jīng)營者分離，事情到最后，熱鬧是熱鬧了，沒有達到做品牌的目的?，F(xiàn)在，五常大米繼陽澄湖大閘蟹之后，正在重蹈覆轍：全面推廣——全國打假——全部受傷。五常市副市長率隊全國暗訪打假，險些被打，這顯然不是做品牌的本意。

2、借區(qū)域公用品牌之利，做屬于企業(yè)自己的商業(yè)品牌。

如果只做區(qū)域公用品牌，就會陷入品牌公地，像公共汽車，誰都可以搭車。怎么辦?源于地域、高于地域，開創(chuàng)品類，借區(qū)域公用品牌之利，做屬于企業(yè)自己的商業(yè)品牌。

新西蘭佳沛奇異果、聯(lián)想佳沃在處理區(qū)域公用品牌和商業(yè)品牌的關系上值得學習借鑒。政府搭臺，企業(yè)唱戲，然后政府逐漸退出，讓企業(yè)也就是公司走在最前面，作主角，讓企業(yè)運作商業(yè)品牌，按照市場規(guī)則辦事。

新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)興起后，形成了多家競爭的局面，相互殺價現(xiàn)象嚴重。眼看局面不可收拾，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局，以行政之力管理市場，但是松散的結構依然沒有多少約束力。

果農(nóng)們痛定思痛，最后決定共同組建新西蘭奇異果國際行銷公司，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農(nóng)。該行銷公司規(guī)定，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司，用同一個品牌銷售產(chǎn)品。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定，公司有權到法院起訴并施以嚴厲處罰。這一措施徹底改變了市場混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球知名高檔水果的品牌之路。

3、走出區(qū)域公用品牌，從“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃放频乃拇箨P鍵點。

專注于品牌農(nóng)業(yè)15年的福來品牌營銷咨詢機構，在幫助區(qū)域公用品牌與地標產(chǎn)品創(chuàng)建品牌、提升銷量的工作中，總結出四個成功關鍵點：

首先，企業(yè)要建立大特產(chǎn)的觀念，做好頂層設計。突破區(qū)域公用品牌，打造企業(yè)品牌。“高度決定視野，角度改變觀念”。特產(chǎn)要做大，必須建立大特產(chǎn)觀念，也就是大食品、泛食品觀念，不能把特產(chǎn)只當作特產(chǎn)來做。如果一個小公司想要成為大企業(yè)，那么就要遵循‘大’的法則，不要把自己看成一個小公司，要著眼于國外，著眼于全球，向全國、全球市場發(fā)展。做企業(yè)，一是要有做大的理想，二是要有做大的路徑和方法。這就是頂層設計。

第二，一個區(qū)域公用品牌、地標產(chǎn)品最好由一個公司運作，而不是多個公司。并且主體一定是公司而不是政府或行業(yè)組織，更不能是分散的種養(yǎng)戶。當然，公司的股東形式可以多樣，要把產(chǎn)地各方利益兼顧起來，把各方力量調(diào)動起來。

第三，一個公司專注在一個區(qū)域或者地標品類里打造一個品牌而不是多個品牌。要聚焦才能做大。比如陽澄湖只允許一個公司運作一個區(qū)域公用品牌，其他湖面的大閘蟹可以由其它公司打造其他品牌，挖掘傳播不同于是陽澄湖大閘蟹的內(nèi)外優(yōu)秀品質(zhì)，差異化才會成就不同的品牌。

第四，好的產(chǎn)品名稱會讓品牌之路事半功倍。起用一個科學命名的品牌名稱。摒棄“陽澄湖大閘蟹”這種產(chǎn)地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法。竹葉青茶、烏江榨菜、仲景香菇醬、龍大粉絲等品牌，是非常成功的從優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)走出來的優(yōu)秀品牌，值得借鑒。

不是特產(chǎn)不行，是格局不夠，是思路不對。從地方特產(chǎn)到大特產(chǎn)，需要消費者心智的打破，更需要經(jīng)營者經(jīng)營觀念和思路的打開。眼界決定思路，觀念決定方法。突破區(qū)域公用品牌，用好四大法寶，打造自身企業(yè)品牌，走向全國。