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創(chuàng)名商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)整理

質(zhì)量成壓倒外資神話(huà)的最后一根稻草

　　 編者按：又是一年3·15，今年3·15活動(dòng)日的主題為“消費(fèi)與安全”。從去年開(kāi)始，伴隨著中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)上的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)型浪潮，家電企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量事件和產(chǎn)品安全事故也頻頻發(fā)生。“西門(mén)子(微博)冰箱門(mén)”、“飛利浦電吹風(fēng)”等事件，在不經(jīng)意間脫下多年來(lái)穿在外資企業(yè)身上的“品牌神話(huà)”外衣。從本期開(kāi)始，本報(bào)將陸續(xù)推出“家電3·15系列報(bào)道”，重點(diǎn)對(duì)2011年期間發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)電子企業(yè)產(chǎn)品安全、服務(wù)安全等事件和問(wèn)題進(jìn)行解讀，敬請(qǐng)關(guān)注。

　　本報(bào)記者 許意強(qiáng)

　　 2011年以來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成為壓倒外資企業(yè)在中國(guó)家電行業(yè)“品牌神話(huà)”的最后一根稻草。

　　來(lái)自土耳其KOC集團(tuán)的倍科冰箱、由意大利Candy集團(tuán)控股的金羚洗衣機(jī)，在2011年底雙雙登上上海質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的產(chǎn)品質(zhì)量不合格名單?！吨袊?guó)企業(yè)報(bào)》記者看到，倍科冰箱存在“總有效容積、耗電量、能源效率等級(jí)”不合格，金羚洗衣機(jī)則存在“洗凈性能、耗電量、耗水量”不合格，兩者均被判定為質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重。

　　就在2011年11月，一向被視為外資家電品質(zhì)標(biāo)桿的“德國(guó)西門(mén)子”，在中國(guó)意外跌倒在“冰箱門(mén)關(guān)不嚴(yán)”上，遭遇來(lái)自消費(fèi)者公開(kāi)上演的兩場(chǎng)砸冰箱事件，對(duì)其多年來(lái)精心打造的“高端品牌”形象造成沖擊。

　　近年來(lái)，三星(微博)冰箱、西門(mén)子冰箱、倍科冰箱，金羚洗衣機(jī)、東芝(微博)電視、飛利浦電吹風(fēng)、三菱飲水機(jī)等眾多外資品牌，均被爆出過(guò)“不同規(guī)模、不同程度”的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

　　倍科金羚犯大錯(cuò)

　　以倍科（BEKO）品牌進(jìn)入中國(guó)不滿(mǎn)5年的土耳其KOC集團(tuán)，是歐洲五大家電企業(yè)之一，旗下還擁有阿塞利克（ARCELIK）品牌。目前，倍科電器在江蘇常州擁有冰箱和洗衣機(jī)的生產(chǎn)基地，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)在上海。

　　被上海質(zhì)監(jiān)部門(mén)查出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重的倍科冰箱，是其位于常州的生產(chǎn)基地制造。一位國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)人士向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示，“容積、能效、耗電量”是判斷一臺(tái)冰箱質(zhì)量好壞的重要性能，一般的中小企業(yè)都能夠保證。倍科這樣的歐洲大企業(yè)在這些關(guān)鍵性能上都不能夠保證，應(yīng)該是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造以及產(chǎn)品檢驗(yàn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性問(wèn)題。

　　目前，倍科問(wèn)題冰箱還在市場(chǎng)上公開(kāi)銷(xiāo)售。記者電話(huà)聯(lián)系倍科電器全國(guó)服務(wù)熱線(xiàn)，其工作人員表示，“我這是全國(guó)熱線(xiàn)，不了解上海質(zhì)量抽查不合格的情況。其實(shí)，能效和耗電量不達(dá)標(biāo)不是嚴(yán)重的問(wèn)題，檢測(cè)的環(huán)境與家里實(shí)際使用會(huì)有誤差，不影響使用。”

　　除倍科品牌，KOC集團(tuán)另一品牌阿塞利克進(jìn)入中國(guó)后還未完成品牌和產(chǎn)品的落地。雖然早在10多年前便在中國(guó)投資建立生產(chǎn)基地，但從KOC集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，其對(duì)于中國(guó)的定位還沒(méi)有上升到全球戰(zhàn)略的高度，只是生產(chǎn)基地。此次發(fā)生在倍科冰箱上的產(chǎn)品質(zhì)量事件，無(wú)疑為其接下來(lái)的自有品牌拓展埋下一層陰影。

　　金羚洗衣機(jī)服務(wù)人員則向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示，“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量不合格這件事。”

　　2006年，來(lái)自意大利的卡迪（Candy）集團(tuán)以3100萬(wàn)歐元入主廣東金羚電器并擁有75%股份后，這家有著30多年歷史的民族洗衣機(jī)品牌成為擁有60多年歷史的意大利家電巨頭旗下的子公司。

　　嫁入“國(guó)際豪門(mén)”并未完成對(duì)金羚在國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)主流市場(chǎng)的再度復(fù)興，反而倒在曾經(jīng)被認(rèn)為是不可能犯的“產(chǎn)品質(zhì)量”上。此次，金羚洗衣機(jī)出現(xiàn)“洗凈性能、耗電量、耗水量”等關(guān)鍵性指標(biāo)不合格的情況，顯示出其在卡迪集團(tuán)的新戰(zhàn)略引導(dǎo)下，為謀求市場(chǎng)利益最大化、經(jīng)營(yíng)成本最小化，忽視了對(duì)于企業(yè)生存底線(xiàn)：產(chǎn)品質(zhì)量的把控。

　　三星模仿無(wú)信譽(yù)

　　近20年來(lái)，依靠跟蹤模仿戰(zhàn)術(shù)在全球市場(chǎng)上快速崛起的三星電子，卻在中國(guó)市場(chǎng)上身陷“模仿對(duì)手”不顧產(chǎn)品和品牌信譽(yù)的泥潭。

　　去年以來(lái)，看到夏普液晶電視的“原裝進(jìn)口面板”策略在中國(guó)市場(chǎng)上取得的較大成功，三星液晶電視也在市場(chǎng)上大打“韓國(guó)原裝屏”概念。不過(guò)，三星的這一模仿策略卻被媒體爆出涉嫌造假。

　　今年初將原先標(biāo)注的“三星原裝黑水晶面板”更改為“黑水晶面板”，暗示前期采取的“三星原裝”宣傳有欺詐消費(fèi)者的嫌疑，并涉嫌以“臺(tái)灣屏”冒充“韓國(guó)原裝屏”抬高產(chǎn)品售價(jià)，再度引發(fā)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于外資企業(yè)品牌誠(chéng)信度的質(zhì)疑。

　　“三星在液晶電視原裝進(jìn)口的宣傳，將臺(tái)灣屏稱(chēng)為韓國(guó)原裝屏，就是充分利用中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于其品牌和技術(shù)的信賴(lài)，赤裸裸地追求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益，而忽視企業(yè)和品牌的誠(chéng)信度”。家電觀(guān)察家洪仕斌向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示，這種行為與三星集團(tuán)一貫以來(lái)提倡的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念并不相符，不排除是三星中國(guó)市場(chǎng)人員的“急攻進(jìn)利”行為。

　　一位家電業(yè)內(nèi)人士指出，“這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量不合格問(wèn)題，而是三星電視對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的商業(yè)欺詐”?！吨袊?guó)企業(yè)報(bào)》記者獲悉，自2005年以來(lái)，三星電子旗下的手機(jī)、液晶顯示屏、數(shù)碼相機(jī)、液晶電視、冰箱、等離子電視等多個(gè)產(chǎn)品，均因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題遭遇消費(fèi)者投訴，甚至還出現(xiàn)豪華冰箱因質(zhì)量問(wèn)題召回、澳大利亞因質(zhì)量問(wèn)題已停售電視在中國(guó)繼續(xù)銷(xiāo)售等惡性事件。

　　近年來(lái)，三星崛起成為全球企業(yè)界熱議的話(huà)題，特別是在對(duì)美國(guó)蘋(píng)果、谷歌(微博)的跟隨式創(chuàng)新中搶得商機(jī)。不過(guò)，在洪仕斌看來(lái)，“再大的企業(yè)，在行業(yè)面前都是小企業(yè)，在消費(fèi)者面前都應(yīng)該堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)的底線(xiàn)。否則，百年大店也會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量小問(wèn)題而倒塌，三星必須要正視中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理性訴求。”

　　西門(mén)子高端不親民

　　去年11月爆發(fā)的西門(mén)子“冰箱門(mén)”事件背后，正是西門(mén)子連續(xù)兩年在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)上出現(xiàn)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，企業(yè)一直堅(jiān)守的“高端戰(zhàn)略”正面臨著來(lái)自市場(chǎng)主流消費(fèi)群體更迭、高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)的雙重考驗(yàn)。

　　正如一位西門(mén)子用戶(hù)所說(shuō)，“當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)西門(mén)子冰箱，就是沖著高端品牌去的，沒(méi)想到高價(jià)格買(mǎi)來(lái)的卻不是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”。近年來(lái)，西門(mén)子在中國(guó)堅(jiān)守“高端”品牌和價(jià)格時(shí)，卻忽視對(duì)消費(fèi)者使用體驗(yàn)的把握，一副高高在上的姿態(tài)對(duì)待用戶(hù)反映的“門(mén)不容易關(guān)上”問(wèn)題。這也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，為何會(huì)采取有別于對(duì)待本國(guó)消費(fèi)者不同的標(biāo)準(zhǔn)和理念，到底是“本土化”策略的一種表現(xiàn)，還是企業(yè)借此機(jī)會(huì)“忽悠”中國(guó)消費(fèi)者的借口？

　　面對(duì)傳統(tǒng)的冰洗業(yè)務(wù)占比居高不下，廚房小家電等新興市場(chǎng)需求的快速崛起，西門(mén)子經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也在發(fā)生轉(zhuǎn)移。知情人士透露，“西門(mén)子正將高端從競(jìng)爭(zhēng)激烈的冰箱向廚房電器轉(zhuǎn)移”。

　　在近年來(lái)外資家電“質(zhì)量問(wèn)題”頻發(fā)背后，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者獲悉，正是外資家電在中國(guó)市場(chǎng)上被擠出領(lǐng)軍行列，一方面在規(guī)?；袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇中國(guó)對(duì)手的持續(xù)價(jià)格惡戰(zhàn)沖擊，退出擁有大量消費(fèi)需求的中低端市場(chǎng)；另一方面，近年來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量事件讓退守高端市場(chǎng)的外資企業(yè)，再度遭遇來(lái)自中國(guó)對(duì)手從產(chǎn)品、技術(shù)及市場(chǎng)等多方面的強(qiáng)勢(shì)擠壓，面臨著再度失守高端市場(chǎng)的尷尬命運(yùn)。